« Les ventes en ligne dans les réseaux de franchise soulèvent de nombreux questionnements chez les professionnels du secteur », souligne l’auteur, qui a examiné les attitudes des franchisés à l’égard des ventes en ligne dans leurs réseaux.
Par Rozenn Perrigot, Professeur des Universités et Directrice du Centre sur la Franchise & le Commerce en Réseau, IGR-IAE Rennes et CREM UMR CNRS 6211 – Université de Rennes 1
Dans un article académique intitulé “Franchisees facing online sales in a European legal context” publié par Guy Basset (chercheur au CREM), Gérard Cliquet (chercheur au CREM) et moi-même dans Research in Law and Economics, nous nous sommes intéressés à la question du e-commerce dans les réseaux de franchise.
Il convient tout d’abord de rappeler que, selon la réglementation européenne, les franchiseurs et les franchisés peuvent vendre leurs produits et/ou service en ligne sur leurs propres sites Internet marchands, à condition de respecter certaines conditions liées notamment à l’exclusivité territoriale ou encore à l’image de marque du réseau.
Ainsi, en adoptant une double approche managériale et juridique, nous avons examiné les attitudes des franchisés à l’égard des ventes en ligne dans leurs réseaux de franchise afin de mieux comprendre leurs points de vue sur les avantages et les inconvénients du commerce électronique dans les réseaux de franchise. Dans cet objectif, nous avons mené 46 entretiens en profondeur (durée moyenne : 49 minutes) avec des franchisés du secteur du retailing et des services en France.
Les ventes en ligne dans les réseaux de franchise soulèvent de nombreux questionnements
Les ventes en ligne dans les réseaux de franchise soulèvent de nombreux questionnements chez les professionnels du secteur. Certains franchisés interviewés voient les ventes en ligne comme quelque chose d’inévitable (par rapport à la concurrence, aux nouvelles attentes des clients, à l’image de marque), d’autres les perçoivent comme une disruption (dans leur métier de commerçant de proximité), certains autres franchisés les considèrent comme complémentaires aux ventes qu’ils peuvent réaliser dans leurs points de vente (le client cherche l’information en ligne et vient acheter le produit et/ou le service en point de vente), alors que d’autres interviewés affirment qu’il s’agit de concurrence intra-réseau.
Les avis des franchisés quant aux sites Internet marchands de leurs franchiseurs divergent. Cependant, ils ne sont pas systématiquement opposés à ces ventes en ligne à condition que cette stratégie e-commerce soit bien mise en œuvre par leurs franchiseurs. Ils expriment notamment un besoin de transparence sur le fonctionnement et les ventes réalisées en ligne, les compensations financières à prévoir, et leur besoin de réassurance quant à leur avenir dans le réseau.
Les avis des franchisés quant aux sites Internet marchands de leurs franchiseurs divergent
Certains franchisés mentionnent aussi la possibilité qu’ils ont de créer leurs propres sites Internet marchands. En revanche, ils semblent avoir conscience des difficultés que la gestion d’un tel site implique et du savoir-faire requis pour aboutir à un site Internet marchand attractif. Intervient alors le savoir-organisationnel du franchiseur qui a su développer et gérer un site Internet marchand, et qui peut alors codifier ces compétences expérimentées puis les transférer à ses franchisés comme partie intégrante du savoir-faire de métier, dans le manuel opératoire par exemple.
Cet article peut être considéré par les experts en franchise, les franchiseurs, les franchisés, les candidats à la franchise comme une synthèse des aspects juridiques liés au e-commerce dans la franchise en Europe, des pratiques existantes dans les réseaux de franchise en matière de e-commerce et des conflits qui peuvent alors émerger. Nous mettons notamment en exergue les bonnes pratiques à adopter dans le cas d’une stratégie multicanale impliquant des points de vente et des sites Internet marchands.