Les lignes directrices du nouveau règlement d’exemption européen, en vigueur au 1er juin 2010, fixent les nouvelles règles de la vente par internet, ce qui concerne évidemment au premier chef les franchiseurs comme les franchisés.
La franchise est en effervescence. L’actuel règlement d’exemption par catégories du 22 décembre 1999 (1) qui fixe les conditions d’exploitation des systèmes de franchise et assimilés au regard de l’article 81 § 3 du Traité CE, (2) est remplacé par un nouveau règlement (3) en date du 20 avril 2010.
Celui-ci entrera en vigueur au mois de juin 2010 et s’appliquera jusqu’au 31 mai 2022. Pendant une période allant du 1er juin 2010 au 31 mai 2011, les accords déjà en vigueur ne remplissant pas les conditions d’exemption nouvelles mais satisfaisant à celles prévues par le précédent règlement, resteront valides.
Outre de très nombreuses dispositions que nous commenterons dans de prochains articles, il paraît opportun de s’intéresser à la vente en ligne, dont l’essor a été considérable depuis le précédent règlement. Ce sont les lignes directrices du nouveau règlement qui traitent du sujet, lesquelles inspireront la jurisprudence à n’en pas douter.
Celles-ci incitent les opérateurs à développer leurs activités en ligne. Dès lors qu’ils sont agréés, les distributeurs doivent avoir la faculté de vendre sur leur site Internet comme ils le font dans leurs points de vente physiques. Les fabricants ne peuvent pas limiter les quantités vendues par Internet ni pratiquer des prix plus élevés pour les produits destinés à la vente en ligne.
Il reste possible pour le fournisseur-franchiseur de limiter la vente sur internet à des distributeurs disposant de points de vente physiques. Cette dérogation au principe de liberté du commerce est justifiée par l’intérêt du consommateur qui peut se rendre sur place pour examiner les produits, voire les tester.
En matière de distribution exclusive, le fournisseur-franchiseur peut également exiger que le distributeur ne vise pas activement les clients ou groupes de clients attribués exclusivement à un autre franchisé. Classiquement, le distributeur exclusif reste libre de vendre à tout client qui le contacte. La vente passive est toujours autorisée.
Un fournisseur-franchiseur ne peut segmenter les marchés au détriment des consommateurs. Ainsi n’est pas valable une obligation imposée au distributeur de diriger automatiquement ses clients en ligne vers le site Web d’un autre distributeur (ou du franchiseur).
Il est tout aussi illicite d’imposer à un franchisé de ne pas donner suite à une transaction si la carte de crédit du client montre une adresse extérieure à son territoire contractuel.
Attention, la vente en ligne par les franchisés voulant profiter de l’impact d’une marque nationale voire internationale peut donner lieu à des excès divers. L’image du réseau peut en pâtir. Tant pour leur intérêt que pour celui de leurs franchisés, les franchiseurs doivent faire leur possible pour éviter les abus qui peuvent donner lieu à un déficit d’image.
A cette fin, il est opportun d’exiger de chaque point de vente qu’il respecte un manuel opérationnel pour l’utilisation de la vente en ligne, une «e-bible».
Ces nouvelles lignes directrices doivent inciter ceux qui n’ont pas encore rédigé leur e-bible à le faire, avec le plus de détails possibles, tant sur le plan technique que sur le plan commercial. Dès lors que des règles spécifiques viennent protéger la qualité d’un concept, le juge n’aura aucune raison de les invalider. Le savoir-faire pourra toujours légitimer la spécificité du fonctionnement on-line.
(1) N° 2790/99
(2) Article 81 § 3 du Traité CE, désormais TFUE article 101 § 3
(3) N° 330/2010