Comment construire une démarche de communication et des contenus adaptés pour attirer les bons candidats ? L’auteur, experte en communication, spécialisée sur le secteur de la franchise, délivre ses conseils aux réseaux pour améliorer leur recrutement de franchisés, et illustre son propos par des exemples concrets.
Le problème de qualification des contacts est réel. Un salon qui génère des centaines de contacts mais aucun n’est qualifié ? Des candidats qui ne donnent pas suite en dépit de leur intérêt initial ? Le constat est largement partagé : il est difficile d’attirer les bons candidats, ceux qui seront prêts à s’engager durablement avec votre réseau. Construire une démarche de communication et des contenus adaptés vous aidera à attirer les candidats qui vous correspondent et créer de l’attachement, dès les premiers contacts.
Une rencontre avant tout humaine
Avant d’être un concept, un marché ou une solution, ce que les réseaux proposent aux candidats potentiels c’est d’abord et avant tout une aventure : une aventure humaine, et entrepreneuriale, fortement engageante dans la vie professionnelle et personnelle des candidats.
En choisissant la franchise, les porteurs de projet cherchent le partenaire avec qui ils pourront construire une relation de confiance. C’est cette confiance en vous, en eux, en un projet crédible et motivant qui leur permettra de s’engager à vos côtés.
Créer des outils de communication et des contenus sur cette base est le fondement de votre démarche de franchiseur : de cette façon, vous créerez les conditions de la rencontre, une rencontre de qualité entre un candidat potentiel et votre réseau.
Des messages “franchiseur” spécifiques à chaque enseigne
La construction de votre communication doit être basée sur vos valeurs propres, votre histoire et votre vision, en mettant en avant ce qui fait votre spécificité par rapport aux réseaux concurrents. Les enseignes ont souvent recours aux mêmes arguments dans leur communication, ce qui ne facilite pas la tâche aux candidats ! En travaillant vos points de différenciation, en valorisant vos aspérités, vous parviendrez à attirer les candidats qui vous ressemblent et partagent vos convictions. Un objectif partagé par l’enseigne La Cure Gourmande : “Nous souhaitons intensifier le recrutement de candidats qui adhèrent parfaitement aux valeurs et à l’univers de la marque. Nous voulons des profils qui tombent amoureux du concept et soient en mesure de porter l’image de la marque”, commente Edouard Hennebert, son directeur général.
En partant de l’ADN de votre réseau, vous pourrez définir le profil du candidat recherché. Tous les réseaux le décrivent comme le mouton à 5 pattes, à la fois chef d’entreprise, commerçant, gestionnaire, ayant une certaine capacité d’investissement… En réalité, il convient de définir le profil selon les critères que vous jugez essentiels : les qualités premières attendues, le mode de fonctionnement, les aspirations profondes…
Un discours qui donne envie…
Très souvent, les réseaux envisagent leur communication “devenir franchisé” uniquement sous l’angle de l’achat de visibilité : présence sur un salon, sur un annuaire, achat d’une page de publicité… Or, avant même de réfléchir aux investissements à réaliser pour se faire connaitre, il convient de réfléchir à comment vous souhaitez valoriser vos messages-clés auprès des candidats. Le ton employé, le style éditorial, les supports utilisés, les visuels … sont tout autant porteurs de sens que le message en lui-même.
Transmettre la confiance, partager le plaisir d’un métier, valoriser le travail en équipe ou témoigner d’une aventure d’entrepreneur ne peut pas se faire via une communication froide et impersonnelle essentiellement basée sur des chiffres et arguments alignés les uns à la suite des autres. Vous toucherez davantage les candidats en leur racontant une histoire, à condition qu’elle soit claire, sincère et honnête…
Une démarche de communication globale
Ce message, une fois construit, doit vivre sur vos différents supports de communication, dans le cadre d’une stratégie globale et unifiée. La plaquette, le site, les supports PLV… doivent raconter la même histoire, afin de créer une cohérence qui soit rassurante pour le candidat et le mette en confiance.
Il est important que votre discours “franchiseur”, au-delà des supports de communication figés, s’exprime au fil du temps par des communications régulières qui pourront être partagées auprès de vos cibles. Certaines enseignes élaborent de véritables stratégies de marketing de contenu. Gregory Vroninks, responsable de l’enseigne Tom&Co en France, explique : ”Notre stratégie de contenu contribue à construire une image de qualité auprès de nos cibles et nous oblige à alimenter nos supports en contenu régulier.”
Une façon de valoriser son enseigne et de séduire les candidats adaptés.