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    S’implanter en centre commercial : mode d’emploi

    Tribune publiée le 17 décembre 2014 par Emmanuel JURY
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    Pourquoi et comment implanter son point de vente en franchise dans un centre commercial ? Quels en sont les avantages et les inconvénients ? L’auteur, spécialiste de l’immobilier commercial, explique la marche à suivre et délivre ses conseils pratiques.

    Il existe environ 750 centres commerciaux en France. Ils représentent 25 % du chiffre d’affaires du commerce de détail, soit 118 milliards d’euros. L’érosion de la fréquentation des galeries est récurrente depuis plusieurs années.

    Tous les centres commerciaux ne sont pas de même qualité. Une nomenclature les classe du PCC (petit centre commercial de 20 boutiques ou moins comme les Leclerc, Hyper U, Intermarché, etc.) jusqu’au CCSR (centre commercial super régional de plus de 150 boutiques comme les Quatre Temps à La Défense, La Part Dieu à Lyon, etc.).

    Les avantages des CCSR sont nombreux : horaires d’ouverture plus larges, services plus, parking, pas d’intempéries, garantie d’un flux de clients, pas de porte ou droit d’entrée moins élevé que dans un bon centre-ville, etc. Toutefois, les loyers et les frais d’installation sont en général plus élevés. Vous aurez besoin de plus de collaborateurs et vous devrez partager les charges de fonctionnement avec le bailleur. Sur le plan juridique, difficile de négocier des changements.

    Utilisez la “méthode entonnoir”

    Comment faire le bon choix dans cette industrie des centres commerciaux ? Nous vous conseillons d’utiliser la méthode entonnoir qui consiste à visiter toutes les galeries commerciales ― retail parcs inclus ― sur une zone de chalandise ciblée, puis de vous rendre dans le centre-ville. Vous allez vous rendre compte de la fréquentation, de la qualité des sites mais aussi vous faire une première opinion.

    Une fois ce repérage terminé, réalisez des comptages de passage, notamment les jours les plus favorables au commerce (mercredi, vendredi et samedi). Effectuez enfin une grille de synthèse de tout ce que vous avez vu : facilité d’accès, locaux vides, qualité de la galerie commerciale, fréquentation, etc., avec un système de notation.

    Prenez contact efficacement

    Si le centre commercial sort grand vainqueur de votre analyse, comment prendre contact efficacement ? C’est plutôt simple dans les coopératives (Leclerc, Système U, Intermarché) car l’adhérent exploitant est souvent présent. Même s’il ne l’est pas, c’est un commerçant avant tout et il vous rappellera. Soignez votre présentation : les 5 premières secondes de contact comptent beaucoup pour ces femmes et ces hommes de commerce.

    Pour les bailleurs plus institutionnels, c’est plus complexe. Il faut s’adresser à la direction du centre ou de l’hypermarché en insistant ; celle-ci vous enverra vers les commerciaux chargés de vendre des cellules. Là encore, attention, il faut que les contours de votre projet soient bien définis car les commerciaux reçoivent beaucoup de demandes. Vous n’aurez pas l’occasion de faire une bonne impression deux fois !

    Négociez les conditions

    À ce stade, trois solutions :

    • Il y a une cellule disponible dans la galerie et le bailleur valide votre projet. Vous obtenez une proposition. Reste à la déchiffrer. Peu y arrivent seuls. Un conseil : consultez un expert en baux commerciaux.

     

    • Il y a une cellule disponible dans la galerie mais le bailleur ne valide pas votre projet. Votre rôle : comprendre pour quelles raisons et corriger le tir si vous voulez absolument être dans cette galerie.

     

    • Il n’y a pas de cellule disponible à la connaissance du commercial. Cherchez vous-même en contactant directement le commerçant dont le magasin vous paraît quelque peu usé !

    Une fois la cellule trouvée, les démarches ne sont pas terminées. Il vous reste à négocier les conditions, à évaluer la faisabilité technique de votre projet… S’installer en centre commercial est loin d’être un long fleuve tranquille. Mais si vous avez bien choisi, vous aurez toutes les raisons de vous féliciter !