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    Vente en ligne en franchise : prévoir le partage entre franchisés et franchiseur

    Tribune publiée le 21 février 2011 par MELLINGER
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    Pour l’auteur, la mise en place d’un site marchand par une franchise  doit prévoir le partage du bénéfice entre les membres du réseau. Les « briques » des franchisés ne doivent pas casser les « clics » des clients.

    Les chiffres sur le e-commerce, publiés en novembre 2010 par la Fevad (Fédération de l’e-commerce et de la vente distance) sont impressionnants : un CA de 31 Md€ en 2010, en croissance de 26%, 73 00 sites marchands, + 14%, 27m d’acheteurs en ligne, + 17% !
    Pour donner la mesure de la dimension de ce marché, il suffit de le comparer à celui de la franchise : 47 Md€ !

    De tels chiffres ne peuvent laisser les réseaux de franchise indifférents : ils doivent s’intéresser de près à ce canal sous peine de laisser la place aux autres.

    En général, peu problématique dans les services, la mise en place est plus difficile dans la vente de produits : le franchiseur est accusé de détournement de clientèle !

    Le e-commerce est, en effet, trop souvent le nouveau champ de bataille entre franchisé et franchiseur. Le premier est convaincu que le second lui prend des clients à travers le site marchand. Le second oublie que la mise en place d’un tel site ne peut être que l’aboutissement d’un processus d’explications et d’implication de tous les intervenants d’un réseau.
    Malthusianisme d’un autre temps pour le premier, maladresse ou incompétence pour le second.

    La solution ne peut être cherchée ailleurs que dans une mise en place concertée du site marchand du franchiseur (du réseau ??), concertation qui doit prévoir le partage du bénéfice retiré de cet incontournable canal de distribution.
    La magie des systèmes informatiques rend ce « partage » techniquement simple et permet de s’adapter tout aussi simplement aux habitudes d’achat du client : car c’est le client qui décide, personne d’autre. Parfois il achète en ligne et se fait livrer, parfois il achète en magasin, parfois il achète en ligne et va chercher son colis…

    Un réseau de franchise a évidemment un atout important : plus il est dense, plus ses points de vente peuvent servir de base de confection et d’enlèvement des colis. Un avantage considérable, tant du point de vue des coûts que de la proximité avec le client.
    Aux organisations de s’adapter et à chacun de regarder plus loin que le clocher de sa chapelle !

    Cette adaptation peut se faire de différentes manières : si le client achète en ligne et se fait livrer, le franchiseur prend en charge toute l’opération. Comme c’est lui qui porte le poids de la prospection active et de la logistique, il engrangera les ventes générées par internet. La base de données s’enrichit : le franchiseur renverra systématiquement sur le magasin de la zone, les clients identifiés grâce à la vente en ligne. Si le client achète en ligne et veut chercher son colis en magasin, le magasin engrangera la vente.

    Toutes les variantes sur ce modèle sont possibles. Il faut qu’elles soient ressenties comme équilibrées par chaque acteur et que la vente en ligne soit prévue dans le contrat de franchise, dans le respect du règlement d’exemption, même si le e-commerce n’est pas encore en place.

    Quel que soit le choix fait, le réseau doit se positionner sur ce « nouveau » canal sous peine de se construire un grand désavantage concurrentiel.

    Facile pour le franchiseur débutant qui fixera les règles de la vente en ligne dans son contrat. Plus compliqué pour le franchiseur mûr qui doit gagner l’adhésion du réseau en place : commissions de travail, pédagogie sont alors les clés de la réussite.

    Dans tous les cas, la vente en ligne est incontournable : il ne faut pas que les « briques » des franchisés, empêchent les « clics » des clients et ne fassent le lit de la concurrence.

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