Alinéa, 25 ans d'existence et 25 magasins en France, se lance en franchise. L'enseigne de meuble et décoration du groupe Auchan vise une dizaine de créations sous cette forme d'ici à 2020.
L’option avait été envisagée dès 2012, avec alors des projets annoncés pour la Corse et à la Réunion… Si ces deux-là n’ont pas encore abouti, le directeur général de l’enseigne, Philippe Detavernier, le confirme aujourd’hui : Alinéa se lance bel et bien en franchise. La chaîne du groupe Auchan, 25 succursales à ce jour (et bientôt une de plus à Troyes) espère ouvrir un premier magasin sous cette forme en 2014. Et une dizaine, un peu partout en France, à l’horizon 2020.
« Alinéa est une enseigne de 25 ans, mais qui part presque d’une feuille blanche en matière de franchise. Nous y avons bien sûr réfléchi en travaillant aux dossiers corse et réunionnais. Nous bénéficions certes aussi de l’expérience de la cellule franchise mise en place par le groupe Auchan pour développer les enseignes de supermarchés Simply Market et A2 Pas. Mais il nous reste tout de même beaucoup de chose à mettre à niveau et à valider. C’est pourquoi le projet d’une première ouverture en franchise en 2014 nous paraît raisonnable », explique Philippe Detavrenier.
L'enseigne vise des villes moyennes partout en France
L’enseigne, dont les trois dernières créations au Mans, à Angers et à Plaisir sont de très grands formats (plus de 10 000 m²) vise plutôt en franchise des magasins de 3 000 à 4 000 m², dans des villes moyennes. « Des points de vente proposant toutes nos familles de produits (cuisine, salon, dressing, jardin, déco, arts de la table…) ; nous ne voulons pas qu’ils fassent d’impasse. Mais avec un nombre de références évidemment adapté à leur taille », précise le directeur général.
Ouverte à divers profils d’entrepreneurs, la tête de réseau ne cache pas espérer rallier, entre autres, quelques franchisés de chaînes concurrentes. « Je pense notamment à ceux des réseaux Fly et Conforama qui, à la suite du rapprochement des deux enseignes, peuvent se poser des questions et être pourquoi pas tentés de se tourner vers notre concept bénéficiant de l’assise financière du groupe Auchan », confie Philippe Detavernier.
Gains de parts de marché
Avec 504 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2013 (stable, à périmètre constant, par rapport à 2012), Alinéa pointe évidemment loin derrière Ikea et ses 2,36 milliards réalisés en France sur le même exercice, derrière But aussi et ses près de 250 points de vente. « Nous sommes un challenger, mais un challenger qui gagne des parts de marché année après année », insiste toutefois le directeur général de l’enseigne. « Et la franchise va être pour nous l’opportunité d’améliorer encore notre chiffre d’affaires, mais aussi de gagner en puissance à l’achat et en notoriété, tout en ménageant nos fonds propres ».
A noter que le distributeur dévoilera par ailleurs le 12 mars, à Troyes, un nouveau concept de point de vente. « Il se caractérise par trois évolutions majeures », souligne Philippe Detavernier. Le logo et l’identité visuelle ont été repensés. Le parcours client a été simplifié. L’offre, enfin, y sera présentée non plus par type de produits par univers (chambre, cuisine, etc.), mêlant meubles, décoration et accessoires, de manière à déclencher les achats complémentaires. Comme il est de tradition au sein du groupe Auchan, ce test, s’il est concluant, débouchera sur la mise en place d’un pilote, avant d’être, s’il prouve à plus long terme sa pertinence, démultiplié dans le réseau Alinéa.
