Le fabricant suédois de literie de luxe Hästens relance son développement en France, avec une nouvelle stratégie de distribution.
Quatre ans après avoir, une première fois, mis en route son développement en France, le fabricant suédois de literie de luxe Hästens réaffirme sa volonté de conquérir l’Hexagone, mais sur de nouvelles bases. « Nous n’avions pas bien choisi nos partenaires distributeurs à l’époque, et un certain nombre n’a pas bien appliqué le concept. Nous avons tout remis à plat en fermant l’an dernier 3 des 5 boutiques que nous avions ici, pour ne garder que celles de Paris (rue du Bac) et Cannes », explique Giselle Valle, directrice du développement de l’enseigne.
En 2014, Hästens a ré-ouvert à Nice, moyennant quoi la marque fédère à ce jour 3 magasins en France. « Nous voudrions bien avoir au moins 10 boutiques dans le pays d’ici 5 ans », annonce la responsable. « Paris est une grande ville où l’on peut imaginer avoir 2 ou 3 points de vente, nous cherchons aussi sur Bordeaux, Marseille, Lille, Lyon, Grenoble, Annecy… », détaille-t-elle.
Hästens ouvrira des concessions monomarques ou des shop-in-shop (chez des distributeurs de meubles haut de gamme notamment) selon les zones. Pour ses franchises, l’enseigne vise des partenaires ayant l’expérience de la vente au détail et si possible familiers du monde du luxe (voitures, joaillerie…). « L’idée est qu’ils aient le sens du service client haut de gamme, et qu’ils comprennent son style de vie », remarque Giselle Valle.
Shop-in-shop comme boutiques doivent offrir 120 m² au minimum de surface d’exposition, sur de beaux emplacements de centre-ville. « Quand nous entrons sur un marché, nous touchons au départ 2 ou 5 % de la population locale, puis cette part augmente au fur-et-à-mesure que les gens se familiarisent avec notre concept, pour atteindre 10 à 15 % », insiste la directrice du développement.
Hästens, 240 points de vente dans le monde (dont 120 à son nom) pour 43 millions d’euros de chiffre d’affaires, fabrique depuis 1852 à Köping, en Suède, des lits 100% naturels (lin, coton, crin de cheval, pin…) entièrement à la main. Une literie grand confort, dédiée au « bien dormir », proposée en magasin entre 3 000 et 18 000 euros.