Nous avons une marque et une enseigne portées par un réseau bien établi
Vous ouvrez votre 36ème boutique en France sur un format plus important et dans un nouveau concept : n’êtes-vous pas aussi en train de changer de positionnement ?
Effectivement, celle-ci fait 65 m² au rez-de-chaussée (contre 40 pour les autres unités) et nous aurons selon la demande la possibilité d’ouvrir le premier étage à la clientèle. Nous souhaitons que progressivement les unités s’agrandissent . En fait, du spécialiste des collants (Wolford est une société autrichienne qui réalise 50 % de son CA dans cette gamme) nous nous tournons vers une offre globale. Nous avons déjà des bodies, des maillots de bains, de la lingerie et quelques grandes pièces et accessoires mais nous souhaitons aller plus loin. D’ailleurs nous venons d’embaucher au siège un directeur artistique spécialisé qui est un ex-collaborateur de John Galliano.
Certes, mais le marché de la lingerie est saturé, celui du prêt-à-porter femme affiche au mieux un taux de croissance de 1 % ? Quelle place vous reste-t-il ?
D’abord , contrairement à ceux qui rentrent sur le marché aujourd’hui, nous avons un nom, une marque et une enseigne portés par un réseau de distribution bien établi et soutenu par des partenaires (27 boutiques en partenariat en France). Si vous prenez l’exemple d’Aubade. Ils sont certes reconnus sur le marché français mais ils ont tout à faire pour leur réseau de distribution alors que le nôtre est déjà en place. En outre, nous sommes très forts sur le marché du collant et la mode de l’automne dernier (NDLR : « les leggings ») nous a porté. Mais nous sommes tout petits dans la lingerie et dans le prêt-à-porter, nous avons donc des perspectives de croissance et si nous sommes bons, nous aurons de la place. Surtout, nous avons un cœur de cible bien précis que nous souhaitons conserver. 95 % des achats de collants se font en grande distribution. De notre côté, nous nous adressons aux 5 % restants. Pour la lingerie et le PAP nous visons aussi ce haut de gamme. Quant à notre offre complète, elle devrait permettre à notre clientèle très attachée à la marque de trouver ce qui lui faut.
Vous êtes fabricant, positionné haut de gamme. Vous ne souhaitez pas un développement galopant (5 ouvertures par an), alors pourquoi avoir choisi le partenariat ?
D’abord cela fait partie de notre histoire. Sur le plan mondial nous avons 220 boutiques monomarques et 80 succursales (CA 05/06 : 121 millions d’euros). Nous tenons à ce développement mixte. Cela permet d’aller relativement vite sur l’ouverture des boutiques tout en contrôlant les choses. En fait, sur le marché français à l’origine nous n’étions présents que dans les grands magasins et les multimarques. Ce sont ces professionnels qui ont souhaité devenir des partenaires. Ils connaissent parfaitement leur ville et il est assez facile de s’appuyer sur eux. De notre côté, nous tenons à garder environ 1/3 du réseau en succursales. Ce qui nous permet de tenter des innovations comme cette 36 ème boutique mais aussi de comprendre le métier de la distribution, ce qui facilite le dialogue.