Pilier de l’omnicanalité, le click & collect a été adopté par la plupart des secteurs du commerce et de la franchise. Comment expliquer son essor ? Quels avantages en tirent les franchisés ? Comment doit-il être organisé ? Eléments de réponses.
« Retour à la normale ». « Atterrissage effectué ». Ces deux formules conviennent bien pour rendre compte de la dynamique sur laquelle sont désormais installées les ventes en ligne de produits physiques. Les chiffres de la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance) le confirment : après avoir enregistré « des taux de croissance hors normes en 2021 pour cause de crise du Covid-19 », remarque Sylvain Bartolomeu, dirigeant associé de Franchise Management (société de conseils en franchise), le chiffre d’affaires du secteur e-commerce (hors ventes de services) reculait de 17 %, sur douze mois glissants, à la fin du second semestre 2022. « Les secteurs des biens techniques, maison, culture et mode, qui ont représenté 63 % des dépenses de biens « on-line », expliquent l’essentiel de ce recul », remarquait la Fevad, en octobre dernier, dans les colonnes de LSA.
Ce retour à la normale prouve une chose : « Le commerce physique reste tendance, reprend Sylvain Bartolomeu. Et c’est rassurant ! » Pour autant, pas question, pour les enseignes en franchise, de négliger les outils digitaux. « Les réseaux qui maîtrisent à la fois le digital et le physique sont ceux qui affichent les meilleurs résultats », observe, à ce titre, le dirigeant associé de Franchise Management. Et parmi les outils digitaux dont se saisissent crescendo, depuis plusieurs mois, l’ensemble de ces acteurs figure le click & collect. Son principe ? Il s’agit, pour rappel, de la possibilité, pour un consommateur, de commander un produit sur Internet et de le récupérer, quelques heures plus tard, en point de vente.
Un levier pour la vente additionnelle
Pour le franchisé, les avantages d’utiliser le click & collect sont nombreux. C’est, tout d’abord, la possibilité pour lui d’amener du trafic supplémentaire dans son magasin. C’est aussi un moyen de réaliser de la vente additionnelle, et donc de faire progresser son panier moyen. Aussi, en plus de faire éviter à ses clients les files d’attente, c’est enfin la possibilité, pour ce commerçant, de faire baisser ses coûts d’expédition par rapport à un achat sur le web avec livraison à domicile. « Et n’oublions pas que la livraison à domicile peut être source d’une expérience-client dégradée, remarque Sylvain Bartolomeu, car le client peut être absent de son domicile lors du passage du livreur. » Et ce dernier d’ajouter : « Je crois au format du click & collect. C’est un outil qui permet au client de garder un lien fort avec la marque. Et c’est aussi un outil d’avenir : l’achat-vente et la seconde main, des univers pour lesquels il demeure un facteur de lien indispensable entre le consommateur et le revendeur, sont en plein essor ! »
Un outil incontournable dans une stratégie omnicanale
En dehors des métiers de services (voyages, services à domicile, immobilier…), le click & collect touche tous les univers du commerce. « Pour les secteurs de l’équipement, et notamment celui de la maison, il est devenu un pilier de la stratégie de distribution des enseignes en franchise, note le dirigeant associé de Franchise Management, au point de réaliser, chez certaines d’entre elles, entre 15 et 20 % de leur chiffre d’affaires. Je pense, ici, à des réseaux comme Darty, Castorama ou Bricomarché. Et même dans la culture et les loisirs, avec Cultura. » Chez Bricomarché, précisément, « le click & collect est devenu un incontournable de notre stratégie omnicanale, confirme Nicolas Demaegdt, en charge de la direction client, marketing et digitale de l’équipement de la maison au sein du Groupement Les Mousquetaires (réseaux Bricomarché, Bricorama et BricoCash, qui déploient respectivement, en France, 468, 123 et 48 magasins). Le click & collect répond bien à la demande de nos clients. Et ce, pour nos trois enseignes. »
La crise du Covid-19, qui a entrainé de nouvelles habitudes de consommation, aurait-elle favorisé sa percée ? « Sans doute, répond Nicolas Demaegdt. En tout cas, elle en a été un accélérateur. Depuis la pandémie, les attentes de nos clients ont évolué. Et ils ont trouvé dans le click & collect une nouvelle manière de consommer. » Preuve de ce succès : les ventes réalisées via cet outil ont, au sein des trois enseignes « équipement de la maison » du Groupement Les Mousquetaires, été multipliées par 15 depuis 2019 ! Et Nicolas Demaegdt d’ajouter : « Le click & collect concerne toutes nos familles de produits. Même s’il est particulièrement bien adapté, c’est vrai, aux petits produits. »
Des produits disponibles sous 2 heures
Au sein des trois enseignes susnommées, le parcours-client « click & collect » s’établit comme suit : « Lorsque le client, après avoir sélectionné son magasin, réalise son achat, nous lui garantissons la disponibilité du produit en point de vente, explique Nicolas Demaegdt. Les équipes sont alors informées et préparent la commande. Et nous lui faisons la promesse que celle-ci sera prête dans les deux heures qui suivent. » Et dans le cas où l’article ne serait pas dans le magasin ? « Si cela arrive, nous nous retournons alors vers l’entrepôt, poursuit ce dernier, avec la promesse d’une disponibilité du produit dans les quatre à cinq jours, mais en réalité la plupart du temps sous 48 heures. » Quant au paiement, dans le cadre d’une opération en click & collect au sein du Groupement Les Mousquetaires, il est réalisé soit directement en ligne au moment de la commande (50 % des cas), soit lors du retrait en magasin, en caisse (50 % restant).
Autre secteur qui s’est saisi, ces derniers temps, du click & collect : la confiserie et la chocolaterie, avec, par exemple, l’enseigne Monbana (24 boutiques, dont 13 en franchise). C’était fin 2020 : « Dans ce contexte où le commerce est en pleine évolution, soulignait à l’époque, dans Franchise Magazine, Marion Lecomte, directrice marketing de l’enseigne, faisant référence aux bouleversements engendrés par la crise pandémique, nous nous devons d’être le plus réactif possible et d’adapter nos offres pour répondre aux nouvelles tendances de consommation. Nous nous sommes mobilisés pour que le lancement de notre service de click & collect s’inscrive dans une démarche globale de soutien à notre réseau ». Et de préciser : dans le cas d’une opération en click & collect, « le site marchand de l’enseigne se cale sur l’offre disponible en magasin. »
L’ère du repas déstructuré
Un troisième univers du commerce en franchise a, lui aussi (et de façon plus surprenante), saisi au bond la balle du click and collect : celui de la restauration dite « traditionnelle ». Un exemple très parlant avec la chaîne de restauration La Boucherie (145 restaurants, dont 120 en franchise). « Cet outil, avant que nous ne le proposions, n’était pas forcément dans nos gènes, reconnaît Alexandre Baudaire, directeur général du groupe. Mais comme nous faisons un métier de services, nous avons dû nous adapter. » A quel nouvel ordre établi ? Celui qui consacre, depuis l’avènement du Covid-19, « le repas déstructuré », répond Alexandre Baudaire. Il poursuit dans l’analyse : « Aujourd’hui, les gens prennent moins de temps pour déjeuner. Se restaurer est devenu, le midi, une sorte de trait d’union entre deux activités. Et dans cette ère du repas déstructuré, où l’on consomme de plus en plus de façon nomade, le click & collect est un bon moyen de nous adapter. » Et « la meilleure réponse » que l’enseigne ait apportée, selon directeur général, a un nom : Le Kiosque du Boucher.
En plus de proposer de la vente en ligne « classique » en click & collect sur son site (je paie en ligne et je viens chercher mon plat dans le restaurant, ce service étant disponible dans près de 30 % des restaurants La Boucherie), le réseau a lancé ce concept de cellule commerciale, qui est indépendante du restaurant classique La Boucherie. « Le Kiosque du Boucher s’appuie également sur un parcours-client qui lui est propre », ajoute le directeur général du groupe : en plus du click & collect, il propose la livraison (via Uber Eats) et permet au client de commander sur place. Déclinant une carte courte (burgers gourmets, poké bowls, plats du terroir…), Le Kiosque du Boucher a vu le jour, début 2022, à Saint-Barthélemy-d’Anjou, là où est situé le siège de l’entreprise. « Pour 2023, nous allons accélérer sur le développement, avec l’objectif d’ouvrir une dizaine d’adresses », indique Alexandre Baudaire.
Un espace nécessairement dédié en magasin
L’organisation, dans le point de vente, du service de click & collect répond à certaines règles. Il doit d’abord s’appuyer sur « un comptoir qui lui est propre, de préférence à l’entrée du magasin », remarque Sylvain Bartolomeu, dirigeant associé de Franchise Management. Alimenté par un espace de stockage, lui aussi installé en magasin (si l’espace le permet), il doit également pourvoir s’appuyer sur un personnel dédié, qui prend spécifiquement en charge l’ensemble du process. Enfin, est-ce un service que doit obligatoirement proposer le franchisé ? « Dans certaines franchises, c’est une obligation, répond Sylvain Bartolomeu, car il est inscrit dans les manuels opératoires. Mais j’insiste : à certains franchisés qui voient dans le click & collect un mal nécessaire, je leur rétorque que non ! Ce service crée avant tout du lien avec le client. Il est, avec lui, un point de contact supplémentaire. »