Savoir-faire et IA : vers l’émergence d’une nouvelle obligation de préservation du savoir-faire ?

Par François-Luc Simon, Associé-gérant du cabinet Simon Associés

L’intelligence artificielle s’impose progressivement dans tous les secteurs de l’économie ; la franchise n’y échappe pas. L’intelligence artificielle constitue un outil de progrès susceptible d’améliorer la performance économique des entreprises et d’accélérer l’évolution des concepts. Franchisés et franchiseurs disposent aujourd’hui d’outils capables (notamment) d’analyser les données clients, d’optimiser la gestion d’un point de vente, de proposer des stratégies commerciales, de suggérer des actions marketing. De même, l’intelligence artificielle permet-elle de mieux cerner les attentes des clients finaux, et de mieux sélectionner les franchisés comme les salariés des franchisés. L’intelligence artificielle apparaît donc naturellement comme un instrument de progrès, susceptible d’améliorer les performances des réseaux de franchise[1].

Une interrogation tout aussi fondamentale nous apparaît aujourd’hui : l’intelligence artificielle ne constitue-t-elle pas aussi un facteur potentiel de destruction du savoir-faire ? L’intelligence artificielle est susceptible de « concurrencer » le savoir-faire car son utilisation par le franchisé peut conduire à des solutions alternatives à celles préconisées par le franchiseur. Il apparaît ainsi que l’intelligence artificielle peut constituer un facteur d’altération du savoir-faire transmis au franchisé (I), ce qui conduit à repenser les obligations respectives du franchiseur et du franchisé, pour renforcer les mécanismes destinés à préserver la maîtrise du savoir-faire par le franchiseur (II).

I. L’intelligence artificielle : un risque inédit d’altération du savoir-faire transmis au franchisé

L’intelligence artificielle introduit un phénomène nouveau : le franchisé dispose désormais d’une source d’expertise extérieure susceptible de rivaliser avec celle du franchiseur.

A. Le risque de substitution des préconisations de l’intelligence artificielle à celles du savoir-faire

Le savoir-faire du franchiseur n’est pas un simple ensemble de recommandations facultatives. Il constitue la traduction opérationnelle de l’expérience accumulée par le réseau. Il est le fruit de nombreuses années d’expérimentation, d’investissements, d’erreurs corrigées et de solutions progressivement affinées. Traditionnellement, lorsqu’un franchisé souhaitait améliorer les performances de son entreprise, il se tournait vers le franchiseur. Celui-ci demeurait naturellement le dépositaire de l’expertise du réseau.

Cette situation est en passe d’être modifiée. Le franchisé peut désormais interroger une intelligence artificielle afin d’obtenir des réponses immédiates concernant la gestion de son activité, de proposer des stratégies commerciales, de suggérer des actions marketing. Il peut rechercher des solutions relatives à l’organisation du point de vente, à la politique commerciale, à la gestion des stocks, aux ressources humaines, à la communication locale, à l’amélioration de la rentabilité.

Rien ne permet d’affirmer que les recommandations formulées par l’intelligence artificielle coïncideront toujours avec le savoir-faire du franchiseur, ce d’autant que l’intelligence artificielle poursuit une logique d’optimisation, alors que le savoir-faire du franchiseur répond quant à lui à des objectifs plus subtils et complexes : la performance économique, l’homogénéité du réseau, la cohérence de la marque, la qualité de l’expérience client, la préservation de l’identité du concept. Une solution pertinente à l’échelle d’un point de vente isolé se révèle parfois contraire à l’intérêt collectif du réseau. Le franchisé pourrait alors être tenté de privilégier les recommandations issues de l’intelligence artificielle plutôt que celles prescrites par le franchiseur. Le phénomène est d’autant plus préoccupant qu’il ne résulte pas nécessairement d’une volonté de s’affranchir du contrat. Il peut être motivé par une recherche d’efficacité économique plus immédiate.

Le danger est insidieux : le savoir-faire n’est pas contesté, mais il est progressivement remplacé.

B. Le risque de dénaturation et de disparition progressive du savoir-faire

L’utilisation de l’intelligence artificielle ne menace pas seulement l’application du savoir-faire ; elle peut également affecter son existence même. Le savoir-faire suppose en effet une mise en œuvre homogène au sein du réseau. C’est précisément cette homogénéité qui permet au franchiseur de développer un modèle identifiable et reproductible. Or, l’utilisation individuelle de l’intelligence artificielle par chaque franchisé peut conduire à une multiplication des « cas d’espèce ». Chaque franchisé peut être conduit à appliquer des méthodes différentes selon les recommandations obtenues, les outils utilisés, les paramètres retenus, les requêtes formulées.

Le réseau risque alors de se fragmenter progressivement. L’on assisterait non plus à l’exploitation d’un concept unique mais à une juxtaposition de pratiques individualisées. Dans une telle hypothèse, le savoir-faire pourrait perdre sa cohérence et, à terme, sa substance tout entière.

Une seconde menace mérite d’être soulignée. Afin d’obtenir des réponses précises, le franchisé pourrait être tenté de communiquer à l’intelligence artificielle des informations particulièrement sensibles : procédures internes, manuels opératoires, méthodes commerciales, données économiques ou documents de formation. Le risque de divulgation du savoir-faire pourrait s’avérer réel. Cette question est d’une importance particulière puisque le caractère secret constitue l’un des attributs essentiels du savoir-faire.

II. La nécessaire préservation de la maîtrise du savoir-faire par le franchiseur

Face à ces risques, il serait illusoire de vouloir interdire l’intelligence artificielle. Une telle approche serait à la fois irréaliste et contre-productive. L’enjeu réside moins dans l’interdiction que dans la maîtrise. Cette maîtrise suppose à la fois un renforcement de la protection contractuelle du savoir-faire et une réaffirmation du rôle du franchiseur dans son évolution.

A. La protection contractuelle du savoir-faire à l’ère de l’intelligence artificielle

L’apparition de l’intelligence artificielle conduit à s’interroger sur l’adaptation des contrats de franchise. Les clauses traditionnelles de confidentialité apparaissent aujourd’hui insuffisantes. Une réflexion spécifique devrait être engagée afin d’encadrer l’utilisation des outils d’intelligence artificielle par les franchisés.

Le contrat pourrait notamment prévoir que le franchisé s’engage à ne pas utiliser l’intelligence artificielle dans des conditions susceptibles d’altérer, de contourner ou de remplacer le savoir-faire transmis. Il pourrait également être stipulé que le franchisé s’interdit de communiquer à une intelligence artificielle des informations confidentielles relatives au réseau sans autorisation préalable du franchiseur. Une telle stipulation présente un double intérêt. Elle contribue, d’une part, à préserver l’intégrité du savoir-faire. Elle permet, d’autre part, de protéger son caractère secret. Plus fondamentalement encore, l’on pourrait voir émerger une obligation nouvelle à la charge du franchisé : l’obligation de préserver le savoir-faire contre les risques spécifiques générés par l’intelligence artificielle. Cette obligation constituerait le prolongement naturel du devoir de loyauté qui irrigue l’ensemble de la relation de franchise.

B. L’intelligence artificielle comme instrument d’évolution du savoir-faire sous le contrôle du franchiseur

L’intelligence artificielle ne doit cependant pas être perçue exclusivement comme une menace. Elle peut également devenir un puissant instrument de modernisation du savoir-faire. Encore faut-il que cette évolution demeure sous le contrôle du franchiseur. Le savoir-faire ne saurait être figé. Sa valeur repose précisément sur sa capacité à évoluer afin de conserver son avantage concurrentiel. Dans un environnement économique marqué par des transformations rapides, le franchiseur doit continuer à enrichir son concept, à adapter ses méthodes et à intégrer les innovations pertinentes.

L’intelligence artificielle peut contribuer à cette démarche. Elle peut permettre d’identifier de nouvelles pratiques, d’analyser les performances du réseau, de détecter certaines tendances ou encore de tester différentes hypothèses opérationnelles. Toutefois, une distinction essentielle doit être maintenue. L’intelligence artificielle suggère, le franchiseur décide.

L’évolution du savoir-faire ne peut être abandonnée à une logique algorithmique. Elle doit résulter d’un choix stratégique opéré par celui qui demeure le garant de l’identité du réseau. Autrement dit, l’intelligence artificielle peut enrichir le savoir-faire ; elle ne saurait s’y substituer.

Le franchiseur doit rester le gardien du savoir-faire, de son contenu, de son évolution et de sa confidentialité.

Conclusion

Mais elle révèle également un risque inédit. Pour la première fois, un outil extérieur au réseau est susceptible de concurrencer directement le savoir-faire du franchiseur, d’en modifier l’application et parfois même d’en compromettre le secret. La question n’est donc plus seulement celle de l’utilisation de l’intelligence artificielle dans les réseaux de franchise. Elle devient celle de la préservation du savoir-faire face à l’intelligence artificielle. Il est probable que les mois à venir conduiront les praticiens à adapter les contrats de franchise afin d’encadrer ces nouveaux usages. Il n’est pas exclu que la jurisprudence soit amenée à reconnaître une obligation de préservation du savoir-faire contre les risques spécifiques engendrés par l’intelligence artificielle. Et si le savoir-faire demeure l’âme de la franchise, la maîtrise de son évolution pourrait devenir l’un des grands défis juridiques de la franchise à l’ère de l’intelligence artificielle.

[1] M.A. Lieberstein et J. Neiditz, « Artificial Intelligence and Franchising », New York Law Journal, octobre 2023.