Un an après avoir racheté le réseau à son master franchisé, l'enseigne italienne de chaussettes, collants et maillots de bain aux 30 succursales va accélérer son développement dans l'Hexagone.
Les magasins Calzedonia sont appelés à se multiplier ces prochains mois. « Notre offre et notre modèle économique s’adaptent bien aux spécificités du marché français, assure Andrea Vecchiato, responsable franchise de la marque italienne dans l’Hexagone. Tous les indicateurs nous confortent dans le gros potentiel d’expansion de la chaîne. » Moins concurrentiel que le prêt-à-porter ou la lingerie, le segment des chaussettes, collants et maillots de bain sur lequel évolue Calzedonia lui offrirait ainsi toute latitude pour se doter d’un solide réseau de distribution qui doit atteindre 80 points de vente d’ici la fin de l’année.
Présente en France depuis quatre ans par le biais d’un entrepreneur en master franchise, Philippe Walch, Calzedonia a repris les rênes du réseau à l’été 2011 pour peaufiner sa stratégie avec des succursales. Deux ans plus tard, l’enseigne en compte 31 dont 3 à Paris et 6 en région parisienne, 3 à Lyon, Bordeaux et Toulouse, 2 à Lille etc. Le concept (des boutiques de 60m² de surface de vente générant un CA moyen de 550 000 euros) ayant fait ses preuves, le franchiseur italien ouvre aujourd’hui son recrutement pour implanter la marque en centre-ville et en centre commercial dans des zones de chalandise de plus de 100 000 habitants.
70 % des 3 500 magasins du Groupe en franchise
La franchise fait il est vrai partie intégrante de l’ADN du Groupe Calzedonia, fondé en 1987 et développeur, outre Calzedonia, d’autres marques-enseignes, notamment Intimissimi (lingerie, environ 1 000 boutiques). Sur les 3 500 magasins mondiaux du Groupe (1 600 en Italie), 70 % sont ainsi gérés par des partenaires.
En France, Calzedonia entend séduire « des femmes désirant travailler dans leur boutique ou des entrepreneurs », détaille Andrea Vecchiato. Le candidat doit tabler sur une enveloppe d’investissement comprise entre 100 et 120 000 euros. A terme, la direction estime pouvoir totaliser 300 à 400 adresses, soit la taille du réseau espagnol de la griffe, par exemple.
En termes de positionnement, Calzedonia se veut une enseigne véritablement mass market dédiée principalement aux femmes mais aussi aux hommes et à l’enfant : le panier moyen en magasin atteint 15 à 20 euros et monte à 50 euros lors de la période estivale avec les maillots de bain. A l’échelle mondiale, le collant représente 50 % des ventes, devant la mode balnéaire (32 %) et les chaussettes (18 %).
Plus prudent avec Intimissimi (3 succursales à ce jour à Paris, rue de Rivoli ; 2 en centre commercial : So Ouest et Belle Epine), le Groupe ne s’interdit pas, à l’avenir, d’avoir recours à la franchise pour étoffer son réseau. « Nous devons prendre le temps de bien comprendre les problématiques du marché français, comme nous l’avons fait avec Calzedonia », résume Andrea Vecchiato.