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    Christel Jaffres, directrice générale France de Bureau Vallée

    Au cours des prochaines années, Bureau Vallée veut poursuivre son expansion, en ouvrant une quarantaine de magasins par an, tout en conservant sa différenciation discount durable.

    Christel Jaffres – Bureau Vallee – 2019Les superstores comme Bureau Vallée gagnent aujourd’hui des positions sur le marché des fournitures de bureaux. Pourquoi ?

    Ce n’est pas propre au marché de la papeterie, la même évolution a, par exemple, marqué le secteur des articles sportifs ou de l’électroménager. Les enseignes de distribution spécialisées ont gagné, au fil des années en attractivité et en crédibilité, parce qu’elles sont en situation de proposer un choix plus large que la grande distribution et aussi, bien sûr, plus de conseils. Et la clientèle, qui aspire à retrouver la convivialité des commerces d’antan, combinée bien sûr aux atouts du commerce d’aujourd’hui, est à la recherche de cela, à condition que le différentiel de prix ne soit pas trop important. Or les superstores sont en situation de proposer, tout au long de l’année, une offre attractive.

    En ce qui concerne Bureau Vallée, nous avons toujours eu un positionnement discount. Cela a été le choix de mon père, Bruno Peyroles, dès la création du premier magasin, sans attendre d’atteindre les volumes d’achat qui pourraient le permettre. C’était sans doute une gageure mais cela a fonctionné. L’idée était que le positionnement discount devait être intangible et différenciant, qu’il fallait construire autour un business model rendant cela rentable, en économisant sur les charges partout où il était possible de le faire, sur le choix de l’emplacement, en développant le vrac, etc. Ce n’est pas négligeable, il faut savoir par exemple que pour un stylo l’emballage représente 70 % du coût.

    Où en est le réseau Bureau Vallée aujourd’hui ?

    Bureau Vallée, qui existe depuis 29 ans et est ouvert à la franchise depuis 22 ans, est aujourd’hui reconnu comme un spécialiste leader des fournitures de bureau et de la papeterie pour le professionnel et le grand public Au total nous avons aujourd’hui 327 magasins, dont 291 en France et dans les DOM et 34 à l’étranger. Concernant l’Hexagone notre développement est loin d’être terminé. Nous pouvons estimer qu’il est encore possible d’ouvrir autour de 300 points de vente. Nous ne fixons pas de délai précis, mais cela passera par la croissance significative du nombre de magasins de centre-ville, que nous baptisons Bureau Vallée City, (100 m² contre 500 en périphérie), qui sont aujourd’hui au nombre de 25 en France et 39 sur toute l’enseigne. Ils remplacent les papeteries d’antan qui disparaissent peu à peu. Mais il y a aussi encore pas mal de magasins classiques à implanter dans de nombreuses villes moyennes ou petites, où nous ne sommes pas présents. Et également à Paris, nous pouvons sans doute ouvrir une cinquantaine de points de vente au total. Par ailleurs plus de la moitié des nouvelles ouvertures sont aujourd’hui réalisées par des franchisés déjà en activité. Ce qui est à la fois une confirmation qu’ils se sentent bien chez nous et pérennise notre développement.

    Quel type de partenaires souhaitez-vous recruter ?

    Pour le sens de l’accueil et du service est primordial. Au-delà de notre positionnement discount, c’est ce qui nous caractérise. Nous souhaitons donc recruter des partenaires à notre image, qui aiment le commerce, c’est-à-dire les gens. Concrètement cela signifie partager (un peu) la réussite des projets de nos clients, particuliers comme entreprises, de l’impression du mémoire d’un étudiant à l’aménagement de bureaux lié à l’agrandissement d’une société. Quelqu’un qui n’est pas à l’aise avec cela et ne sera pas heureux dans ce métier, aura du mal à trouver sa place chez nous. Concrètement cela veut dire que les candidats, après avoir été sélectionnés par la centrale, font un stage de deux jours chez deux franchisés différents déjà en activité. Avec cet exercice, un peu du style « vis ma vie », il s’agit pour eux de vérifier s’ils vont s’épanouir avec nous. Mais cela nous permet aussi de faire valider la candidature par nos franchisés. Nous sommes en permanence à l’écoute des remontées du terrain et cette démarche en fait partie.

    Au-delà de cet aspect, il faut aussi, bien sûr que le candidat dispose d’un apport financier, de l’ordre de 70 000 à 100 000 euros.

    Quid du développement international ? Sous quelle forme vous développez-vous à l’export ?

    IMG_5618À partir d’une certaine taille dans l’Hexagone, une expansion à l’international est assez logique. Mais nous n’avons pas de plan de bataille, en ciblant des pays en priorité. Tout a été affaire d’opportunité et de rencontre. Au-delà de l’Outre-mer, nous sommes présents en Espagne, en Italie, en Belgique, à Malte ainsi qu’en Tunisie et au Cameroun. Nous avons un projet à Madagascar et à l’Ile Maurice.

    Pour nous développer, nous choisissons et validons d’abord notre partenaire. C’est d’abord une histoire de rencontre. C’est l’essentiel. Pour exporter un concept d’origine française, quelqu’un qui a la double culture, celle d’ici et celle du pays où il va exercer son activité, est un atout primordial. Il faut aussi, bien sûr qu’il soit en accord avec l’esprit Bureau Vallée, nos méthodes de fonctionnement, etc. Ensuite, nous nous adaptons aux circonstances et aux possibilités du marché. En Tunisie nous avons un franchisé. À Malte, nous avons 3 points de vente dont le franchisé est un ex-animateur du réseau français. En Espagne, il s’agit d’un master-franchisé autonome. Il est capable de recruter et de sélectionner lui-même d’autres partenaires. Et bien sûr, nous réfléchissons avec eux aux adaptations nécessaires au marché des pays concernés, aux problèmes d’approvisionnement, etc.

    Comment faites-vous face à la concurrence des géants du Net, Amazon, Cdiscount, etc. ?

    Je dirais que ce n’est pas une concurrence frontale. Notre atout n’est pas seulement de proposer une très large gamme de fournitures de bureaux mais nous avons aussi multiplié les services, qui permettent de nous différencier des « pure players ». Cela va de l’espace reprographie à la préparation des listes des fournitures scolaires. Petit à petit cette activité a pris son essor et on sent maintenant une nette accélération. Cela répond à un besoin et permet, en particulier, aux familles, qui au moment de la rentrée sont accaparés par de multiples problèmes, de gagner du temps : elles déposent leur liste et récupèrent les produits à la date souhaitée par le client.

    Cela passe également par la reproduction de clefs, la réparation du matériel informatique, le rachat de cartouches d’encre, de calculatrices ou de cartables. Soit nous remettons ces produits reconditionnés dans le circuit en vente comme produits d’occasion, soit nous en faisons don à des associations. Par ailleurs nous proposons aussi le service Beev’up. Il s’agit d’une offre de co-working et de location de bureaux pour nos clients c’est le cas à notre siège aux Clayes-sous-Bois mais aussi dans le magasin de Lille. D’autres franchisés invitent simplement, une fois par mois, leurs clients à venir prendre le café au sein du magasin.

    Ceci dit nous ne négligeons évidemment pas le Net et l’omnicanal. Nous proposons déjà le « click and collect » depuis 7 ans. Nous faisons mieux que la livraison en 24H des géants du web, car chez nous il y a une disponibilité immédiate des produits en magasin. En outre, nous faisons à l’heure actuelle, sur un groupe d’une vingtaine de magasins, un test de livraison (nous livrons bien sûr le mobilier de bureaux depuis toujours, mais ce n’est qu’une partie de notre offre). Mais dans un secteur comme le nôtre, ne pas livrer avec la même rapidité qu’Amazon ne pose pas de problème. Nous avons une large clientèle de professionnels situés dans la zone de chalandise de nos magasins qui gèrent leur réapprovisionnement en amont. Et s’ils ont une urgence, pour remplacer une cartouche vide, ils peuvent toujours passer en magasin car en général ils sont situés à proximité. Autrement dit nous sommes une centrale de référencement et allons le rester, l’idée n’est certainement pas de monter une plateforme de distribution, pour concurrencer Amazon sur son terrain.

    Quel est la clef de la réussite de Bureau Vallée ?

    Bureau-Vallee-magasinJe dirais d’abord que nous avons grandi tout en restant à taille humaine, ce qui nous permet d’avoir conservé une réactivité importante. Par ailleurs nous n’avons pas, au niveau de la centrale (90 personnes aujourd’hui), un organigramme classique, nous fonctionnons plutôt par bulles, avec des responsabilités transversales. Cela nous a permis de conserver une sorte d’esprit de grande famille soudée, où règne une grande solidarité et où tout le monde contribue à la bonne marche de l’ensemble. Et ce n’est pas qu’une formule de style. Ainsi le fils d’un franchisé travaille dans le service digital, d’anciens collaborateurs sont devenus à leur tour des franchisés. Quant aux compétences de nos collaborateurs évoluent et se diversifient au cours de leur parcours.

    Bien sûr, d’autres raisons ont contribué à notre succès : notre présence dans toute la France avec un réseau étendu, notre politique merchandising. Nous proposons des gammes complètes, avec un grand choix de marques et de premiers prix, toute l’année. Bureau Vallée mise sur des produits qualitatifs et écologiques, avec souvent des prix inférieurs à la grande distribution et à la VPC

    Par ailleurs nous mettons depuis longtemps l’accent sur le développement durable. C’est notre petite, mais réelle contribution Mon père avait déjà sorti un tract publicitaire sur papier recyclé en 1993. À l’époque cela avait fait un flop. Mais la préoccupation était déjà là. Au-delà tri sélectif des déchets et de la réduction des emballages inutiles permise par notre offre de produits en vrac, nous avons aussi instauré, depuis 15 ans, une notation écologique – effectuée par un organisme extérieur certifié par l’Afnor – des 25 000 références vendues dans notre réseau, excluant progressivement les plus mal notées (celles qui ont la note énergétique E). Cela a été un combat, car lorsque nous avons engagé cette action nous étions plus petites et avions encore moins de poids qu’aujourd’hui. Mais nous avons tenu bon. Aujourd’hui tous nos produits sont « éco-classifiés ». Et certains fabricants ont changé leur process pour éviter la note E. Nous avons fait bouger les lignes et donné à nos clients la possibilité de faire des achats responsables. C’est notre manière de contribuer à la préservation de l’environnement. Bureau Vallée fait ainsi partie du groupe « Club génération Responsable », qui regroupe 14 enseignes.

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