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    Christopher Jones, Directeur général adjoint en charge de la franchise Jardiland - Interview du 24 avril 2013

    Nous souhaitons conserver un rythme de 4 à 5 nouvelles créations en franchise chaque année, en attirant des profils de commerçants ou d’investisseurs.

    Votre enseigne, Jardiland, a fêté son trentième printemps en 2012. Quel bilan dressez-vous de cette année un peu particulière pour le réseau ?
    En termes de résultats, d’abord, 2012 a été une année à chiffre d’affaires stable à périmètre comparable, pour le groupe Jardiland. Celui-ci s’est établi à 816 millions d’euros (intégrés, franchisés et affiliés). L’événement marquant de l’exercice, vous l’avez dit, a été la l’anniversaire des 30 ans de l’enseigne. Nous l’avons célébré dignement, d’abord en avril puis à l’automne, par de multiples offres produits et animations en magasins. Elles ont d’ailleurs probablement sauvé notre dernier trimestre qui a été plutôt mauvais en termes de fréquentation.
    L’année 2012 a aussi été celle d’un changement de discours pour Jardiland. Un important travail a été mené pour montrer au client que notre savoir-faire va bien au-delà du végétal [40 à 45 % du CA de l’enseigne, en stagnation, ndlr], valoriser l’ensemble de nos métiers et mettre en avant la notion de plaisir. Il a donné naissance à notre nouvelle signature de marque : “Création et récréation”. Et s’est traduit en magasins, à travers de nouveaux visuels, calicots, dépliants… D’ici la rentrée prochaine, la moitié de notre parc devrait avoir adopté cette nouvelle empreinte.

    Où en est votre réseau en matière de convergence et de développement ? Quels sont vos projets dans ce domaine ?
    A date, le dernier magasin Vive le Jardin qui restait dans notre réseau a été transformé en L’Esprit Jardiland. La boucle est donc bouclée en matière de convergence d’enseigne. Nous avons désormais le champ libre pour nous concentrer encore davantage sur le développement de notre réseau. Le contexte n’est pas des plus propices, pour autant nous maintenons un bon rythme. L’année dernière, il s’est créé 7 jardineries dans toute la France et 5 étaient des Jardiland. Nous souhaitons conserver cette cadence de 4 à 5 nouveaux magasins par à l’avenir. Ce sera le cas en 2013 et 2014, déjà validées, nous travaillons maintenant sur 2015. Il convient en outre d’ajouter à ces chiffres les captations de jardineries existantes que nous réalisons parallèlement chaque année (6 en 2012, 5 en 2013). Et notre progression à l’étranger : nous avons ouvert 2 unités en Belgique l’année dernière, avons des projets d’expansion en Espagne et menons des discussions très sérieuses avec un potentiel partenaire russe pour des créations dans la région de Moscou.
    Moyennant quoi, notre réseau atteignait en janvier dernier 202 magasins en tout, dont 155 Jardiland, 36 L’Esprit Jardiland et 11 affiliés sans enseigne. Et se répartissait comme suit : 187 magasins en France métropolitaine, 2 dans les Dom-Tom, 2 en Belgique, 1 en Suisse, 9 en Espagne et 1 au Portugal.

    Vous comptez, dites-vous, poursuivre votre développement. Jusqu’à quelle taille ? Avec quels profils de partenaires franchisés ?
    Nous restons sur notre objectif, annoncé dès 2010, d’avoir gagné une centaine de nouveaux magasins à l’horizon 2015, notamment sur deux zones prioritaires : la région parisienne et l’axe Rhône-Sud. Nous nous intéressons à deux profils de candidats. D’un côté des commerçants issus du métier, disposant de magasins de 3 000 à 4 000 m², réalisant environ 2,5 millions d’euros de chiffre d’affaires, et qui ont de multiples intérêts à nous rejoindre : achats, logistique, notoriété, etc. Depuis plus récemment, nous sommes aussi sollicités par quelques investisseurs purs, souvent d’anciens cadres de multinationales associés à des fonds. Ils ne sont pas très nombreux mais portent de gros projets, des unités à 3 ou 4 millions d’euros de CA, sur des terrains plus urbains. Confiants dans un marché certes météo-dépendant mais qu’ils savent malgré tout plutôt bien protégé de la crise.
    Nous avons aussi des franchisés existants qui ouvrent de nouveaux magasins. Et rien ne nous empêchera d’accélérer demain aussi grâce à des rapprochements avec des groupes concurrents ou de petits réseaux coopératifs…

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