Notre réseau de boutiques sera au cœur de notre stratégie de communication lors de la Coupe du Monde de rugby
A un peu moins de 100 jours du coup d’envoi de la Coupe du Monde de rugby, vous devez être sur des charbons ardents : comment allez-vous faire pour pousser votre enseigne Eden Park durant cet événement ?
Eh bien, nous allons justement doser nos efforts pour ne pas en faire trop. Nous ne sommes pas une enseigne de mass-market. Nos vêtements sont positionnés dans le haut de gamme et destinés à une clientèle de niche : c’est l’occasion de faire connaître notre marque dans ce sens auprès des Français comme des touristes qui seront en France pour l’événement. Nous sommes bien entendu une marque pionnière du rugby et à ce titre nous sommes partenaires de l’Equipe de France et nous leur fournissons les vêtements de ville. D’ailleurs, un costume spécifique a été dessiné pour eux à cette occasion (NDLR : 500 officiels seront habillés en Eden Park lors de la Coupe). Plus largement, nous sommes dépositaires de la licence nous donnant l’exclusivité de la reproduction de la Webb Ellis Cup sur le prêt-à-porter. Nous avons donc mis en place des lignes de vêtements en vente exclusivement dans nos 45 magasins (dont 31 franchises) jusqu’à cet hiver. Notre réseau de boutiques sera au cœur de notre stratégie de communication pour cet événement. Il s’agit pour nous d’une occasion unique nous permettant de marquer notre territoire.
L’animation de vos points de vente sera donc le pilier de votre stratégie : qu’avez-vous prévu pour attirer la clientèle au cours de cet événement dont les retombées immédiates sont estimées à 4 milliards d’euros ?
Nous allons d’abord animer la vitrine grâce à un visuel/puzzle qui prendra forme au fur et à mesure des matchs. Des soirées seront aussi organisées dans les points de vente concernés par les matchs. Nos franchisés ont l’habitude de ce genre d’événements puisque deux fois par an, ils invitent dans leur boutique les personnalités importantes de leur ville afin de leur présenter nos dernières collections, mais surtout de les sensibiliser aux causes humanitaires auxquelles nous prenons part. Cela fait partie de notre concept.
Nous prévoyons aussi d’augmenter nos efforts de publicité via une hausse de 30 % de notre budget de communication pour 2007. Mais là encore, nous allons cibler des niches via des affichages prévus dans certains arrondissements parisiens ou en réalisant une deuxième vague de publication dans des hebdomadaires d’information bien connus.
Certes, mais Eden Park, ce n’est pas que du prêt-à-porter vous avez aussi des partenaires pour les lunettes, les cosmétiques… La marque risque donc d’afficher sa présence hors de vos unités ?
Effectivement, nos licenciés ont prévu des mises en place spécifiques. Mais comme ils ne sont pas partenaires officiels de la Coupe du Monde de rugby, ils ne pourront pas employer l’expression telle quelle. Par contre, ils peuvent tout à fait créer des événements autour de l’univers de ce sport et c’est d’ailleurs ce qui est prévu. Ainsi, nos cosmétiques seront mis en avant dans certains réseaux de parfumeries sélectives. Les opticiens Optic 2000 distribuant nos produits sous licence ont aussi choisi d’animer leurs vitrines grâce à nos lunettes. Le constructeur Toyota va sortir 500 voitures supplémentaires du modèle Land Cruiser signé à notre marque. Dans cette dernière situation, il paraît évident – compte tenu de l’investissement – que des animations seront mises en place. Mais, dans ce cas, cela devra se faire hors des terrains où se déroulent les matchs, puisqu’un autre constructeur automobile est partenaire officiel. Quoiqu’il en soit, tout ceci n’est pas directement de notre ressort : ce sont nos licenciés qui ont choisi de mettre en avant ces produits même si nous allons en profiter en termes de notoriété.