L’étude présentée lors des « Entretiens de la franchise » du 24 octobre met en évidence le rôle accru d’Internet dans la recherche d’une franchise. Toutefois, les moyens plus classiques sont encore utilisés par les candidats comme par les franchiseurs. Une complémentarité approuvée par les universitaires.
Les candidats à la franchise utilisent principalement Internet pour s'informer sur les réseaux de franchise. Le score est sans appel : 3,7 sur 5 pour les moyens « online », 3,48 pour les « offline ». C'est en tout cas l'une des tendances mises en évidence par l'étude réalisée pour la FFF par 5 universitaires des IAE de Bordeaux, Toulouse et Rennes et rendue publique lors des « Entretiens de la franchise » du 24 octobre dernier.
Les détails de l'enquête menée auprès de 975 candidats à la franchise rencontrés fin 2011, début 2012 dans des salons spécialisés sont révélateurs. Parmi les différentes sources « online » utilisées par les candidats, les sites Internet spécialisés viennent en tête (4,17 sur 5) devant les sites Internet des franchiseurs (4,13). Les réseaux sociaux type Facebook n'obtiennent que 2,78.
Côté « offline », les candidats se tournent principalement vers « les salons dédiés à la franchise ou à la création d'entreprise » (4,2 sur 5), puis « les franchisés des réseaux qui (les) intéressent » (3,96), puis « la presse spécialisée en franchise » (3,85).
Internet privilégié pour la phase d'approche
Les franchiseurs aussi privilégient Internet (281 réseaux interrogés). Mais l'écart est plus réduit : 4,56 pour le online, 4,50 pour le off. En ligne, c'est d'abord à leur propre site (4,41) qu'ils confient la mission d'informer/rechercher les candidats. Juste avant les sites spécialisés sur la franchise (4,06) et le référencement sur Google (3,13). Facebook et Twitter sont encore loin avec un score de 2,26 (idem pour Viadeo et LinkedIn.) Parmi la quinzaine de moyens plus classiques utilisés : les plaquettes et brochures de l'enseigne l'emportent (4,1) devant les salons dédiés (3,78) et la presse spécialisée (3,38).
Les universitaires ont poussé l'analyse en s'intéressant aux sites web de 540 réseaux de franchise recensés par la FFF. Les résultats sont éloquents. 65 % des franchiseurs dédient sur leur site des pages spécifiques au recrutement de candidats. Ces réseaux, plutôt jeunes (12 ans en moyenne) se situent surtout dans le secteur des services (restauration) et ne sont pas adhérents de la FFF. Par ailleurs 20 % des réseaux dédient au recrutement de franchisés un site spécifique. Ces réseaux plus importants en taille (119 unités en moyenne) sont plutôt adhérents de la FFF.
251 pages Facebook et beaucoup de points faibles
La richesse du contenu de tous ces espaces web (pages et sites dédiés) est très variable. Ils peuvent contenir de… 1 à 65 types d'informations (26 en moyenne). Les franchiseurs n'oublient en général pas de présenter leur logo, des photos d'unités et de produits, mais un sur deux ne va pas au-delà. Et ceux qui mettent en ligne un contenu indiquent souvent la taille du réseau et le montant du droit d'entrée. Mais sont moins fréquemment loquaces sur la rentabilité, le profil du candidat, le contrat ou l'aide apportée. Symptomatique : plus un réseau compte de succursales, moins son site contient d'informations pour les candidats franchisés. Enfin, « seul un franchiseur sur deux indique une adresse mail ou un téléphone sur son espace », souligne Rozenn Perrigot (IAE de Rennes), co-auteur de l'étude.
Les mêmes faiblesses se retrouvent sur les réseaux sociaux. 251 réseaux de franchise ont une page Facebook. Il s'agit de gros réseaux -105 unités en moyenne – dotés d'une dimension internationale, en général adhérents de la fédération. Ils se trouvent surtout dans l'équipement de la personne, l'hôtellerie-restauration et les services à la personne. Mais s'ils se servent de leur page Facebook comme d'un outil marketing à destination du consommateur final, ils ne s'adressent encore que très peu aux candidats franchisés. « Moins de un franchiseur sur trois y inclut une adresse mail ou un numéro de téléphone », regrette Rozenn Perrigot. « Un sur dix seulement présente l'historique du réseau, deux sur dix publient une carte avec l'implantation des points de vente ».
Online et Offline complémentaires
En fait, beaucoup de franchiseurs s'interrogent sur les réseaux sociaux et notamment Facebook, rapportent les universitaires. D'abord parce qu'il faut avoir les moyens d'animer ce type d'espace (ce qui signifie embaucher un « Community manager »). Ensuite parce que ce canal ne procure « pas forcément les meilleurs profils de franchisés » selon les dirigeants de réseaux qui l'utilisent. On n'en est donc pas encore au choix d'un franchiseur directement sur Facebook ou Twitter…
« Les outils online ne se substituent en aucun cas aux outils offline, ils ne font que s'ajouter », précise Olivier Herrbach, professeur à l'IAE de Bordeaux. Pour entrer en contact avec les candidats à la franchise, les franchiseurs doivent donc d'abord « susciter le désir ». « Les candidats iront plus facilement vers le stand du franchiseur dont le site les a séduit ». Ensuite il leur faudra convaincre. « Le monde de la franchise s'est beaucoup structuré, il faut être bon partout », conclut l'universitaire.