Après trois ans de rationalisation du réseau et un gros travail de fond sur la marque, Bébé 9 se redéploie et vise 50 ouvertures d’ici 2020.
Il y a trois ans, la coopérative Bébé 9, n°2 des enseignes de puériculture derrière le succursaliste Aubert, fédérait 170 magasins. L’enseigne en compte aujourd’hui 140. Que s’est-il passé ?
Nous n’avons pas été épargnés par la conjoncture et nous avons en effet fermé des magasins ces dernières années. Il est parfois nécessaire de rationaliser le réseau en procédant à des fermetures mais aussi à des transferts et/ou agrandissements. La surface commerciale totale (86 000 m²) est d’ailleurs restée à peu près stable sur la période.
Un gros travail de fond sur la marque a été mené depuis trois ans par l’équipe dirigeante, le conseil d’administration et les adhérents associés. Les résultats sont encourageants : l’an passé, la chaîne a vu ses ventes progresser de 2 % à périmètre comparable, à 170 millions d’euros.
Un des objectifs est désormais le redéploiement du réseau avec 6 à 10 ouvertures dès cette année (Avignon, Brignoles, les DOM-TOM…) et 50 d’ici 2020 en ciblant la région parisienne et des villes comme Bayonne, Nice, Lille et Brest. Le format préférentiel est un magasin de 600 à 800 m² implanté en périphérie. Nous testons par ailleurs un format plus petit (environ 300 m²) dédié aux centres commerciaux.
Comment Bébé 9 s’adapte-telle à l’évolution du marché ? Quelles sont les principales actions menées par la marque, qui fête cette année son cinquantième anniversaire ?
Le premier chantier, c’est le développement de l’omnicanal et la montée en puissance du web-to-store, engagé en 2012. Aujourd’hui, 65 % des achats de produits effectués en ligne sont ensuite retirés en magasin. Nous avons boosté les listes de naissance et modernisé tous les systèmes d’information pour mutualiser les stocks et mieux connaître et conseiller nos clients.
Par ailleurs, nous avons développé une politique d’assortiments pour rendre l’enseigne plus accessible en termes de prix, optimisé nos relations avec les fournisseurs et renforcé notre offre produits en marques propres avec les collections bébé essentiel, bébé expert et bébé référence.
Toutes nos actions visent à soutenir et à faire progresser le trafic en magasin, où notre panier moyen atteint 70 euros. La grande force de Bébé 9, c’est l’implication de ses adhérents pour accompagner les clients et les conseiller sur toutes les familles de produits : univers de la chambre, poussettes, sièges auto…
Quels profils d’entrepreneurs recrutez-vous ? Quelles sont les spécificités du modèle coopératif ?
Bébé 9 accueille des entrepreneurs issus de divers horizons, des hommes, des femmes ou des couples qui veulent s’investir dans la coopérative et adhérer à nos valeurs.
Financièrement, le candidat doit disposer d’un apport personnel minimum de 100 000 euros. Certains associés exploitent plusieurs magasins mais la grande majorité se concentrent sur la gestion d’un point de vente. Selon la taille du magasin, il faut savoir manager de 3 ou 4 et jusqu’à 8 ou 10 salariés.
En tant que coopérative, Bébé 9 permet à ses associés de bénéficier d’une puissante centrale d’achats et de participer aux décisions de l’enseigne puisque le pouvoir s’exerce démocratiquement. Grâce à ses commissions spécialisées (puériculture, textile, communication, informatique etc.), chaque membre du réseau s’investit et fait bénéficier les autres de son savoir-faire. Le système garantit à tous que les choix de l’enseigne sont au service du succès de chacun.