Virage stratégique pour la chaîne de mode féminine à petits prix, propriété depuis 2003 du groupe britannique New Look. Jusqu’alors exclusivement succursaliste depuis sa création il y a une trentaine d’années, Mim (300 boutiques en France, majoritairement implantées en périphérie et en province ; et 7 en Belgique) ouvre son recrutement à la commission-affiliation. Une orientation de plus en plus fréquente dans l’habillement ces dernières années (Celio, Jules, Devred etc.).
« Nous souhaitons accélérer notre développement en France comme à l’international et atteindre, à l’horizon 2015, les 450 magasins sous enseigne », explique Xavier Wilmes, directeur général de Mim depuis janvier 2010 après avoir piloté le développement de New Look en Europe). Sur les 150 adresses supplémentaires espérées, une centaine sont programmées en commission-affiliation (en France) et en concession d’enseigne (pour l’international). En centre-ville, centre commercial et retail parks, principalement dans les petites et moyennes villes de province sur des formats compris entre 120 et 300 m² pour un investissement de départ « de l’ordre de 900 euros/m² ».
Le timing n’est pas anodin. Après deux années difficiles, Mim a renoué avec la croissance l’an dernier : +7% à périmètre constant, pour un résultat opérationnel estimé à +40 ou 50% et un chiffre d’affaires de 250 millions d’euros prévu au terme de l’exercice (clos fin mars).
« Nous sommes revenus à l’ADN de la marque, à savoir des produits mode ultra accessibles pour une clientèle large et populaire de 18 à 40 ans, même si le cœur de cible reste les 18-25 ans », indique Xavier Wilmes. Prix de vente moyen des articles en magasin : 11 euros. Panier moyen : 20 euros. « Les marges sont assurées par le volume », confie le dirigeant.
Le travail sur la marque s’est accompagné du lancement d’un nouveau concept magasin, « aux tons plus neutres, plus modernes et optimisant le volume et la mise en valeur des collections ». Testée dans 7 pilotes (dont Paris, Lyon, Nantes et Rennes), la nouvelle mouture aurait généré des progressions d’activité supérieures à 30%. L’ensemble du parc sera rénové d’ici 2015 (40 points de vente dès le prochain exercice).
Les premières inaugurations en commission-affiliation (droit d’entrée : 10 000 euros) doivent être inaugurées en mai. La tête de réseau cible plutôt « des commerçants expérimentés dans la franchise mais pas forcément issus du textile, avec une réelle expertise du terrain dans leur zone de chalandise ».