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    Mode : le sport défie la morosité

    Alors que le textile est toujours à la peine, les ventes de vêtements et d’articles de sport continuent, elles, de progresser. Et derrière le leader Decathlon, Intersport et Sport 2000 réaffirment leurs ambitions.

    Magasin adhérent sous enseigne Intersport à NîmesIntersport, premier habilleur français devant Decathlon ! C’est le surprenant résultat d’une étude Kantar Worldpanel publiée en 2019. Les deux champions du sport, respectivement crédités de 3,7 % et 3,1 % de parts de marché, devancent H&M, La Halle et Kiabi (qui toutefois reprend la tête du classement si l’on prend en compte le seul textile hors chaussures). Il en va ainsi, désormais, de la mode en France. Où, loin des podiums de la fashionweek, l’on porte de plus en plus de survêtements, sweat-shirts, leggings et baskets au quotidien, hors des gymnases et des stades. En particulier parmi les jeunes générations.

    Sur un marché du prêt-à-porter en berne, les enseignes de sport-loisir tirent ainsi leur épingle du jeu. L’indétrônable Decathlon et ses 3,14 milliards d’euros de chiffre d’affaires (2018) en tête, Intersport (2,2 milliards) pointant en embuscade et Sport 2000 (621 millions) en position de challenger. Mais l’écart entre le leader succursaliste et son poursuivant tend à se réduire, Decathlon ayant perdu 5 % de CA l’an dernier, tandis qu’Intersport progressait de 9 %. Quant au numéro 3 du marché, il n’a pas dit son dernier mot, et vise une croissance d’au moins 12 % à l’horizon 2021. C’est qu’en négligeant les grandes marques et le sportswear au profit de ses produits maison et d’une offre technique, le premier s’est coupé d’une partie de la clientèle. Qui, en revanche, se bouscule aux portes des deux coopératives, chacune à sa façon répondant aujourd’hui davantage à ses attentes.

    Grandes marques et service client

    Energetics (remise en forme), Nakamura (cycle) ou Pro Touch (sports collectifs et running) :  Intersport développe bien quelques marques propres. Mais c’est avant tout avec des tee-shirts, baskets et survêtements Adidas, Nike ou Asics que le réseau séduit les consommateurs. C’est simple, les grandes griffes représentent 80 % du chiffre d’affaires de ses magasins. De grandes surfaces qui lui permettent de proposer « l’offre la plus complète et attractive » du marché, pour l’homme, la femme et l’enfant ; les sportifs, les supporters ou les accros du style. Une stratégie de la profusion qui se double d’un goût appuyé pour les prix bas. Intersport réalise ainsi près de 40 % de ses ventes en soldes ou en promotions, avec des opérations tout l’année, ou presque, qui dopent la fréquentation de ses rayons.  Après s’être lancée dans le click & collect en 2017, l’enseigne poursuit par ailleurs sa transformation phygitale. Elle propose ainsi depuis avril la livraison à domicile sur l’ensemble des produits vendus en magasin, selon le principe du ship from store.

    Largeur d’offre et vente assistée

    Une omnicanalité à laquelle Sport 2000 commence tout juste à s’intéresser. Au premier semestre 2020, l’ensemble des stocks des magasins du réseau sera mis en commun. « Face à un consommateur qui ne comprend plus qu’on lui dise non, la mutualisation est la clé. Nous mettrons ensuite tout cela en ligne pour créer notre site de e-commerce à proprement parler », annonce Stéphane Solinski, directeur général de la coopérative. C’est l’un des volet du plan Cup 2024 lancé à l’automne par le numéro 3 du marché, qui vise globalement à renforcer encore sa proximité avec les clients. Cette année sera aussi inaugurée la Sport 2000 Academy, pour former les adhérents et leurs équipes aux bonnes pratiques de la vente assistée, clé de son modèle, celui d’une enseigne proposant 100 % de grandes marques, dans un esprit boutique, « à l’opposé d’un commerce démesuré et déshumanisé », se satisfait Stéphane Solinski. Qui poursuit : « La proximité est dans l’ADN de Sport 2000 : notre réseau est déjà à 80 % implanté dans des agglomérations de moins de 80 000 habitants, avec 60 % de l’offre décidée localement, par des adhérents dont on a l’habitude de dire qu’ils ont l’accent de leurs clients. Or cet ancrage local sera notre parti pris unique à l’avenir, avec des magasins de 1 000 m² de moyenne, implantés dans des territoires délaissés par d’autres, et privilégiant le plaisir du shopping ».

    Expansion des surfaces et proximité

    La coopérative a identifié 200 zones potentielles d’implantations qui lui permettraient de se rapprocher encore Magasin-Sport2000de ses clients. Elle fédère aujourd’hui 537 magasins, détenus par environ 400 adhérents. Ils sont 445 sous la bannière Sport 2000, dont 216 en plaine, représentant 75 % du chiffre d’affaires du groupe. Et un peu moins d’une centaine sous ses autres enseignes, spécialisées, Espace Montagne, Mondovélo et S2 Sneakers Specialist. Le plan Cup 2024 prévoit l’ouverture de 30 nouvelles unités par an, à 70 % avec des coopérateurs existants : 15 Sport 2000 et 15 à ses autres concepts.

    Intersport, qui de son côté fédérait à la mi-2019 quelque 413 magasins de plaine, 247 de montagne, 30 Blackstore (mode urbaine) et 17 The Athlete’s Foot (sneakers), ambitionne aussi de se rapprocher encore physiquement des Français. Sur 2019, la coopérative programmait la création de plus de 62 000 m² de surface de vente supplémentaire, avec notamment 16 nouveaux points de vente Intersport en plaine. Ce qui devrait lui permettre de flirter bientôt avec les 750 adresses en France.

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