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    Olivier Tellechea, Directeur du développement Les Fromentiers

    Nous estimons que Les Fromentiers ont un potentiel d’environ 300 unités à terme en France

    Vous avez présenté, il y a un an, un nouveau concept dénommé Les Fromentiers. Où en êtes-vous dans son déploiement ?
    Nous avons en effet opté, début 2012, pour une image modernisée (sous le nom des Fromentiers) de nos enseignes traditionnelles (Épi Gaulois, Fromenterie et Maison des Pains). Il s’agissait, dix ans après la réunification de ces enseignes dans un même groupe (Les Fromentiers de France) de les doter d’une identité unifiée. Elle est progressivement déclinée en PLV, sur les façades extérieures ainsi qu’à l’intérieur des magasins. L’idée qui a sous-tendu cette évolution a été de créer une atmosphère accueillante, qui rappelle celle d’une tradition boulangère.
    Nous nous étions donné deux ans pour effectuer la transition. À l’heure actuelle une vingtaine de franchisés ont déjà effectué le changement et, en ce qui concerne l’ensemble des succursales, c’est en cours. En septembre nous devrions en être à 60 % du réseau transformé. Pour les 40 % restant, il faudra compter six mois de plus.
    Notre objectif est que l’ensemble de nos points de vente ait basculé vers la nouvelle identité visuelle et de marque d’ici le début 2014. La nouvelle enseigne est donc bien sur les rails et elle a reçu un accueil enthousiaste de la part de nos franchisés, qui y ont perçu la volonté du groupe d’aller de l’avant.

    En dehors du concept architectural lui-même, comment a évolué votre stratégie ? Et quels moyens vous êtes-vous donné pour accompagner cette évolution ?
    Je veux d’abord réaffirmer que notre stratégie repose sur un choix très clair de s’appuyer sur un développement en franchise. Certaines succursales, qui ne pouvaient pas passer sous enseigne ont été fermées, d’autres ont été reprises par des partenaires. Ces dernières années nous sommes ainsi passés d’une soixantaine de magasins intégrés à 15. Il ne devrait rester à terme que 6 à 7 véritables pilotes, où seront testés les nouveaux produits. Par ailleurs nous avons opté pour un positionnement plus haut de gamme et proposons un choix élargi de pains, viennoiseries et sandwiches.
    C’est cela qu’exprime également le concept Les Fromentiers. Après l’inauguration du magasin pilote de Toulouse, nous avons rapidement changé la couleur de la façade et  réaménagé des détails. Nous avons également travaillé sur le mode opérationnel de la production, testé un coin libre-service, renforcé la luminosité sur les panetières, etc.
    La nouvelle identité est donc aujourd’hui bien opérationnelle. Et, en ce qui concerne les magasins qui l’ont adoptée, on peut observer, une progression moyenne de 25 % du chiffre d’affaires. Cela correspond en partie à une augmentation du ticket moyen, qui est passé de 3,60 à 3,80 euros, mais aussi au fait que nous attirons une clientèle nouvelle dans les points de vente.
    Enfin tout cela s’est accompagné d’une évolution au niveau de l’assistance apporté au réseau : depuis deux ans nous avons étoffé nos équipes en charge du développement et de l’animation, avec aujourd’hui quatre chargés d’expansion, qui couvrent le territoire national.

    Quels sont aujourd’hui vos objectifs de développement pour Les Fromentiers à l’échelle nationale ? Envisagez-vous une expansion à l’international ?
    Pour l’instant notre priorité est d’achever la mutation de nos magasins et de poursuivre le développement du réseau en France. Nous avons à l’heure actuelle 140 points de vente et nous estimons pouvoir facilement doubler notre parc, avec un potentiel d’environ 300 points de vente à terme. Une quinzaine d’ouvertures devraient avoir lieu en 2013, dont 4 à 5 en région parisienne. Et à partir de 2014 nous espérons en ouvrir 25 par an. Début 2013 un premier magasin a ouvert ses portes en Île-de-France, à Puteaux. Ce magasin de Puteaux a suscité des demandes spontanées de contact… dix jours à peine après son ouverture. C’est la première fois que j’observe cela. De ce point de vue, je peux dire que notre nouvelle identité est assez attractive. L’autre facteur de croissance, ce sont les franchisés déjà installés qui ouvrent un second magasin.
    Au-delà, nous réfléchissons bien sûr à une expansion à l’international, et nous avons déjà eu des propositions en ce sens. Nous nous lancerons sans doute activement dans cette voie, qui est naturelle lorsqu’on a atteint un certain degré de développement dans l’Hexagone, mais probablement pas avant un an ou deux.

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