La commission-affiliation a permis à Devred d’accélérer son maillage. A terme, les partenaires pèseront 40 % d'un réseau qui doit atteindre 300 à 350 unités d'ici 2013.
Marque-enseigne de mode masculine propriété du groupe Omnium, Devred devient Devred 1902 et s’apprête à déployer un nouveau concept magasin. Pour quelle raison ?
Le dernier concept datait de 2003. Nous voulions donc le rafraîchir et le moderniser tout en gardant les traces du passé. D’où le changement de nom en Devred 1902 pour assoir la notoriété, le savoir-faire et l’expérience d’une marque qui compte parmi les pionnières de la mode masculine en France. Malgré plus de 200 points de vente, Devred n’est pas une enseigne forcément très connue. C’est une chaîne régionale, majoritairement implantée dans les sous-préfectures.
Le lancement du premier point de vente au nouveau concept aura lieu le 23 septembre à Rouen, avec une évolution sensible en termes de mobilier, d’éclairage et de mise en avant des produits. De quoi, nous l’espérons, gagner 7 à 10 % de chiffre d’affaires supplémentaires. Le déploiement se fera progressivement au sein du réseau, à hauteur d’une trentaine de rénovations par an.
Quels sont désormais vos objectifs de développement, en propre comme en commission-affiliation ? Quel bilan tirez-vous de l’ouverture de votre recrutement, amorcé fin 2007 ?
Devred, c’est aujourd’hui 210 magasins sous enseigne -156 succursales et 54 affiliés- et 240 d’ici la fin de l’année. Nous allons notamment prochainement ouvrir en centre commercial à Lyon Part Dieu et Nice Étoile, en retail park à Plan-de-campagne dans la région de Marseille, 2 magasins à Paris début 2012 (Gare Saint-Lazare et Forum des Halles) etc.
Le bilan de l’affiliation est excellent. Le fait de partager et d’échanger avec des partenaires locaux, fins connaisseurs de leur zone de chalandise, nous permet déjà de ne pas vivre en autarcie ! Souvent, ils ont plusieurs marques dans leur portefeuille y compris avec d’autres enseignes de franchise. C’est ce profil expérimenté que nous ciblons en priorité. Un certain nombre de nos partenaires sont ainsi également affiliés au groupe Beaumanoir (Cache Cache, Patrice Bréal, Morgan etc.). L’affiliation nous a permis d’accélérer dans le maillage du territoire comme dans le marketing produit.
A terme, les boutiques affiliées représenteront environ 40 % du parc. En affiliation, le partenaire s’implante sur des zones de chalandise de 20 à 50 000 habitants sur des formats types de 130 m² de surface de vente, en centre-ville comme en centre commercial. Nous souhaitons atteindre les 300 à 350 boutiques d’ici fin 2013. Avant de passer au volet international du développement.
Le secteur de l’habillement souffre depuis 3 ans. Comment se comporte le réseau face à la conjoncture ?
Sur les 8 premiers mois de l’année, l’activité était en progression de +4 % à surface comparable par rapport à l’exercice 2010, une année effectivement compliquée pour les acteurs du prêt-à-porter même si le segment de la mode masculine est celui qui a le mieux résisté.
Un magasin Devred réalise en moyenne 850 000 euros de chiffre d’affaires. Globalement, les CA enregistrés en centre commercial sont supérieurs mais, avec le coût des charges, la rentabilité n’est pas forcément meilleure qu’en centre-ville.
Au-delà de la conjoncture, notre positionnement produit a fait ses preuves. Devred est reconnue pour la qualité de ses collections. Nous avons aussi pris le parti de renforcer notre communication : Devred sera ainsi, à partir du 9 septembre, visible sur les écrans de TF1 à l’occasion de la Coupe du monde de rugby.