Le distributeur de mode enfantine et de puériculture développe en commission-affiliation et en location-gérance son réseau de magasins multiformats Orchestra et vise une centaine de megastores combinant toute son offre.
Depuis deux ans et ses rapprochements successifs avec les enseignes belges de puériculture Prémaman (280 points de vente à l’époque) puis Baby 2000 (6 magasins), le spécialiste de mode pour les 0-14 ans Orchestra nourrit l’ambition de devenir un acteur incontournable dans l’univers de l’enfant et des mamans. Le groupe familial fondé en 1995 par Pierre Mestre compte aujourd’hui 600 points de vente dans 50 pays dont 264 Orchestra sur le marché français, répartis à parts égales entre succursales et points de vente exploités avec des partenaires sous la forme de contrats de commission-affiliation ou de location-gérance.
Pour étendre sa couverture dans l’Hexagone, Orchestra travaille toutes les zones de périphérie et s’appuie sur une stratégie multiformat : le magasin traditionnel (450 à 500 m²) combinant textile et chaussure ; des sites d’environ 1 200 m² proposant prêt-à-porter et articles de puériculture ; et enfin des megastores de 2 000 à 4 000 m² conçus pour être des « one stop shopping » à l’image du flagship référent de la marque ouvert en 2012 au siège à Montpellier, lequel génère 8 millions d’euros de chiffre d’affaires. Le réseau en comptera bientôt une dizaine et potentiellement une centaine d’adresses à terme.
20 à 30 projets concrétisés en 2014
Au total, Orchestra va concrétiser cette année « entre 20 et 30 projets – Saint-Herblain, Villiers-sur-Seine, Gennevilliers, Montluçon, Bastia… – avec ses différents business model, qu’ils s’agissent de créations pures, de repositionnements ou de transferts de magasins », indique Jean-Michel Estival, directeur du développement. A plus longue échéance, la chaîne recherche de nouveaux partenaires dans 200 villes en France et 100 outre-Quiévrain.
« Orchestra recrute deux grands profils : d’une part des commerçants exploitants provenant idéalement de l’équipement de la personne ; de l’autre des cadres issus de la grande distribution, rodés à toutes les problématiques de gestion et de management. Selon la taille des magasins, un partenaire va en effet compter de 4 ou 5 jusqu’à 30 ou 35 salariés ! » Très variables, les montants d’investissement préconisés (hors immobilier) atteignent en moyenne 400 000 € pour le concept originel, 700 à 750 000 € pour le point de vente intermédiaire, et montent jusqu’à 1,7 ou 2 M€ s’agissant d’un megastore.
La croissance numérique du parc a permis à Orchestra de réaliser un chiffre d'affaires consolidé de 458,5 M€ à surface évolutive pour l'exercice 2013-2014 (clos au 28 février), en progression de 23,3 % par rapport au précédent. En France, où le groupe réalise 64,6 % de son CA, l'activité a enregistré une croissance de 14,4 %. Orchestra reste toutefois très prudent : « Globalement, le marché de l’équipement de l’enfant n’est pas en grande forme avec une consommation atone, reconnaît Jean-Michel Estival. Nous devons qui plus est faire face à de gros concurrents généralistes comme Décathlon et Kiabi ou des spécialistes historiques de puériculture. »
Pour résister, l’enseigne cherche donc à optimiser ses outils marketing, en particulier avec le programme de fidélité Club Orchestra permettant au consommateur, moyennant une cotisation annuelle de 30 euros, de bénéficier de réductions de 50 % toute l’année. « Le dispositif se révèle très performant avec plus d’un million de membres », assure le dirigeant.