Presque une décennie après leur arrivée dans les centres-villes, les enseignes d’entrée de gamme ont gagné leur pari : la baisse quasi généralisée des prix des « basics ». Aujourd’hui arrivées à maturité, elles tentent l’aventure de la différenciation.
Chaque année, afin de parer leurs 11,2 millions d’enfants de 0 à 14 ans, les Français dépensent 4,2 milliards d’euros. A lui seul, le marché des tout petits (de 0 à 2 ans) pèse plus de 1 milliard (666 euros/enfant/an). Mais il reste difficile à caractériser, tant l’envie prend le dessus sur le rationnel au niveau des achats.
Du côté des 2/14 ans, les dépenses tendent à diminuer pour arriver à 335 euros annuels. Ces chiffres dissimulent toutefois un phénomène : la baisse des prix de vente qui a particulièrement joué pour cette tranche d’âge. Entre 2004 et 2005, le marché des 2-14 ans a baissé de 3,86 % en valeur. Mais en volume, sur la même période, il a connu une croissance de 4,7 %. Un phénomène dû en partie à l’arrivée de nouveaux acteurs dans la distribution : les enseignes à bas prix installées dans le cœur des villes ou dans les centres commerciaux.C’est en 1986 que DPAM ouvre sa première boutique qui propose des lignes modes, colorées et accessibles. Peu à peu, le concept s’impose puisqu’il permet aux mamans qui travaillent de remplacer le jogging troué ou le pull trop petit sans avoir à se déplacer en périphérie. D’autres chaînes s’engouffrent alors dans la brèche : Orchestra, Tout Compte Fait, Okaïdi, La Compagnie des Petits… Les années 1990 seront celles de la course aux ouvertures. Mais elles seront vite suivies par les années de la saturation : celle des clientes qui souhaitent acheter « autre chose » et des centres-villes devenus trop onéreux.Du coup, des mutations dans le paysage sont survenues et les acteurs ont tenté de se démarquer de leurs concurrents. D’abord, ils ont cherché à faire des alliances entre eux. A l’instar de DPAM et d’Orchestra qui ont essayé de fusionner au cours de l’année 2005 afin de détenir ensemble 5 % du marché français. Face à l’échec des négociations, DPAM a décidé de changer son mode de développement. A l’origine succursaliste, la chaîne a fait le choix de la commission-affiliation afin de mieux se positionner dans les villes moyennes. En parallèle, l’internationalisation s’est accentuée Et cela fonctionne : en 2006, DPAM (298 magasins, dont 146 succursales) a réalisé un chiffre d’affaires de 145,2 millions d’euros, en hausse de 10% par rapport à 2005. Quant au résultat net, il a augmenté de 56 % sur la période.
Du côté d’Orchestra, l’enseigne reste sur ses positions en centre-ville mais développe désormais en priorité son concept de périphérie de grande taille. Entre cette nouvelle politique de développement et ses positions à l’export, la tête de réseau a enregistré une hausse de son chiffre d’affaires de 15 % à 105 millions d’euros.
Quant au challenger, Tout Compte Fait (90 magasins, dont une trentaine en commerce organisé), il semble avoir pris un virage sensiblement différent. Le réseau a un peu plus souffert que ces camarades de cette fameuse « saturation ». L’année 2003 fut particulièrement difficile. Alors, à la fin de l’année 2006, TCF a dévoilé son nouveau concept de magasin. Et là, surprise : le décor coloré a fait place à un écrin de noir et blanc. « Nous restons sur l’entrée de gamme mais nous souhaitons valoriser les produits. Nous avons resserré nos collections et revu la qualité. Notre offre n’est ni basique, ni totalement ludique mais « mode » avec un travail sur des thématiques complètes » explique Véronique Véber, la directrice de la communication.
Et au contraire de DPAM qui a souhaité accentuer son rayon accessoires (bijoux, maquillages…) pour plaire aux petites filles, TCF s’adresse aux mamans plutôt éloignées de l’esprit « Lolitas ». Quant aux résultats il est encore trop tôt pour se prononcer mais ceux qui ont auparavant tenter cette voie à l’instar d’ID Group (Jacadi, Okaïdi, Obaïbi…) ont été couronnés de succès.