Maison de la Literie veut réunir le meilleur des deux mondes entre les magasins traditionnels et les pure players qu’on a vu se développer en ligne.
Le 12 octobre dernier, le groupe Fremaux-Delorme a repris l’enseigne Maison de La Literie, que vous présidez désormais : pouvez-vous nous en dire plus sur ce rachat ?
Le 12 octobre dernier, le groupe Fremaux-Delorme a repris l’enseigne Nous avons repris 100 % du périmètre industriel qui existait sous le nom Maison de la Literie Industrie : une usine à Autun en Saône-et-Loire, employant 85 personnes et spécialisée dans le matelas ; et une usine à Confolens en Nouvelle-Aquitaine, employant 19 personnes et spécialisée dans la tapisserie, le sommier et la tête de lit tapissée.
Et nous avons bien sûr repris le réseau de franchise, sous l’enseigne Maison de la Literie exclusivement. Nous n’avons pas repris les autres enseignes, à savoir Mobéco, Tousalon, Place de la Literie et Univers du Sommeil. Nous n’avons repris que Maison de la Literie, enseigne leader, qui compte 11 succursales et 137 magasins franchisés, soit 148 points de vente au total. Dont cinq au concept haut de gamme Maison de la Literie Prestige.
Suite à la reprise, tous les franchisés encore en place, dont beaucoup sont multi-franchisés, ont accepté de signer un avenant à leur contrat, qui redéfinit nos relations et ajuste les taux de redevance de communication.
Quels sont aujourd’hui vos projets pour l’enseigne Maison de La Literie ?
Notre premier projet, qui va prendre entre 6 et 12 mois, est de remettre Maison de la Literie sur des bons rails, et d’en faire une société rentable et durable, c’est-à-dire capable de survivre dans le temps : c’est notre objectif pour 2024. Malgré ses déboires et son dépôt de bilan, Maison de la Literie est toujours le leader et entend bien le rester, avec un outil industriel et un réseau de franchises et de succursales existant et solide, constitué de bons commerçants. Mais, du point de vue organisation et process, tout est à faire !
Comment avez-vous prévu de faire évoluer le concept ?
Notre deuxième projet sera de développer Maison de la Literie et d’abord, de repenser un concept magasin complet, à commencer par l’identité visuelle : dès le mois de mars, nous allons commencer à installer de nouvelles signalétiques extérieures, avec bien sûr un nouveau logo modernisé. Notre objectif, c’est que sous douze mois, tout le réseau existant ait adopté une nouvelle identité avec le nouveau logo et les nouvelles couleurs de Maison de la Literie. C’est le point le plus important, puisque les enseignes sont finalement la première publicité du réseau.
Au-delà de l’aspect extérieur, nous allons aussi repenser tout le concept magasin. Nous avons retravaillé notre première succursale, située Boulevard du Maine à Paris 14ᵉ, qui doit servir de pilote : elle a rouvert il y a quelques semaines avec un nouveau concept totalement rénové, notamment en termes de parcours client. Comme c’est un petit magasin de 140 m², nous allons travailler un magasin pilote de format plus standard, sur 300 à 400 m² de surface de vente.
Nous ne croyons pas aux literies « à l’ancienne », où on additionne les modèles les uns à côté des autres en essayant d’en présenter le plus possible : nous pensons que le bon équilibre, c’est une trentaine de literies maximum, ce qui permet de récupérer beaucoup d’espace dans les magasins -voire de permettre, demain, à des points de vente plus petits d’ouvrir sous l’enseigne Maison de la Literie-. Dans les unités existantes, cela nous permettra surtout de pousser plus loin la rénovation du concept, c’est-à-dire de rendre les magasins beaucoup plus « lifestyle ». Avec notre casquette Fremaux-Delorme, nous allons créer des boutiques Maison de la Literie avec un petit peu plus de « déco » pour la chambre : le client y viendra pour son matelas, son sommier, son lit, cela reste l’objectif numéro un ; mais aussi pour tout ce qui va avec : la couette, l’oreiller, le linge de lit et, pourquoi pas, le linge de salle de bains. C’est aussi un enjeu majeur pour rendre ces magasins plus attractifs car en général, un Français change son matelas tous les 12 ou 13 ans. Si vous vendez aussi de la couette et de l’oreiller, vous accélérez la fréquence de visites. Avec du linge de lit, vous accélérez encore et, si vous êtes un peu « déco », un même client peut venir plusieurs fois par an.
Le dernier point dans la modernisation du concept, c’est le service client : Maison de la Literie veut réunir le meilleur des deux mondes entre les magasins traditionnels et les pure players qu’on a vu se développer en ligne, comme Emma et Tediber. C’est pourquoi nous mettons en place une stratégie pour atteindre très vite, dès la fin de l’année 2024, une livraison sous une semaine. Puis, dès 2025, une livraison sous 72 à 96 h. Voilà comment nous allons redorer le blason de l’enseigne et faire à nouveau de Maison de la Literie un leader qui se développera, puisqu’il apportera au marché un niveau de service bien supérieur à ce qui peut se faire ailleurs.
Quels sont vos projets pour le concept Maison de La Literie Prestige ?
Chez Maison de la Literie Prestige, une boutique de linge de maison sous notre marque Yves Delorme a été installée dans les magasins situés place Saint-Augustin à Paris 8e (notre flagship) et porte de la Muette à Paris 16e.
Plus globalement, nous allons introduire dans les magasins Maison de la Literie une offre en linge de maison bien plus riche. En partie sous la marque Onéa, propre à Maison de la Literie : nous allons créer cette gamme, en complément d’une offre plus haut de gamme, plus « fashion », sous notre marque Olivier Desforges et sous nos licences Kenzo, Hugo Boss et Lacoste.
Quels sont vos objectifs de développement en franchise pour l’enseigne Maison de La Literie ?
Nous allons relancer le développement en franchise car, même si le réseau reste N°1, il y a aujourd’hui énormément d’emplacements potentiels pour grandir en France, et nous avons déjà beaucoup de candidats sur différentes villes. Cela va aller plus vite qu’on ne l’avait prévu car, suite au départ de certains franchisés et à la fermeture de certaines succursales, il y a eu beaucoup de « trous » dans la couverture nationale. Or, comme l’enseigne est très connue des Français, elle intéresse des porteurs de projet.
Nous prévoyons de recruter deux types de candidats. D’une part, des franchisés existants, bons commerçants du matelas, qui souhaitent ouvrir un magasin de plus, avec un bon emplacement dans une ville où l’enseigne n’est pas présente. Mais aussi nouveaux venus sur le marché de la literie, à qui nous allons apprendre le métier.
