Celio a recentré son recrutement vers un profil plus opérationnel de commerçants exploitants sensibilisés au textile. Nous visons à terme 200 magasins affiliés.
Quelle est l’envergure du réseau de distribution de Celio, un des leaders du prêt-à-porter pour homme ? Quel est votre rythme de développement ?
Présent dans 70 pays avec plus de 1 000 magasins Celio et CelioClub – plus haut de gamme – le Groupe totalise en France plus de 500 boutiques exploitées en propre avec des succursales et par des chefs d’entreprise monosite ou multifranchisés selon un contrat commercial de commission-affiliation.
En fin d’année, Celio totalisera dans l’Hexagone 132 points de vente affiliés. Le recrutement de partenaires est particulièrement dynamique : nous aurons ouvert, cette année, 19 boutiques sous cette forme, et prévoyons de concrétiser 25 nouveaux projets en 2015.
A terme, nous avons le potentiel pour compter 200 magasins affiliés en privilégiant des implantations dans des villes et zones de chalandises comprises entre 30 et 80 000 habitants. Des communes telles qu’Argentan (61), Auch (32), Aurillac (15), Avranches (50), Bayeux (14), Cahors (46), Flers (61), Granville (50), Lannion (22), Millau (12), Montbéliard (25), Morlaix (29), Saint-Dié-des-Vosges (88), Sélestat (67) ou encore Yvetot (76) sont par exemple éligibles pour accueillir la marque avec des partenaires.
Outre les créations pures, les arbitrages et les programmes de restructuration au sein du réseau concernent, chaque année, environ 10 % du parc total.
Quels profils d’entrepreneurs recrutez-vous en commission-affiliation ? Qu’en est-il de votre stratégie d’implantation ?
La commission-affiliation nous a permis d’accélérer notre maillage avec des commerçants expérimentés et fins connaisseurs de l’environnement local. Leur expertise, combinée à notre savoir-faire produit et marketing, ont permis à la chaîne de prendre des parts de marché sur nos concurrents.
Celio s’appuie avant tout sur des commerçants exploitants, sensibilisés aux produits textiles et proches de leur clientèle. Nous avons recentré notre politique de recrutement vers des profils plus opérationnels après avoir un temps mis le curseur sur des profils d’investisseurs. Pour la gestion de son magasin, l’affilié doit s’entourer et manager une équipe de quatre à six personnes.
En interne, un service est entièrement dédié à l’animation du réseau d’affiliés avec un directeur réseau, cinq directeurs régionaux, un coordinateur développement, une coordinatrice réseau et un spécialiste visuel merchandiseur.
Le concept est modulable et s’adapte au centre-ville, au centre commercial et à la périphérie selon le potentiel de la zone et en fonction de l’univers commercial et concurrentiel. Nous recherchons en priorité des surfaces commerciales utiles de 200 à 250 m² en emplacement n°1 dans un environnement textile complémentaire avec la présence d’enseignes d’habillement pour la femme, pour l’enfant et, plus généralement, la proximité de spécialistes de l’équipement de la personne.
Quelles sont les conditions financières d’accès à la franchise ? Comment se comportent les magasins affiliés face à la conjoncture ?
Le droit d’entrée est de 16 000 euros pour un premier magasin, 12 000 € pour un second et 8 000 € pour les suivants. Le taux de commission est fixé à 39 % du chiffre d’affaires hors taxe. Le commerçant n’a pas d’investissement à prévoir quant aux stocks : les réassorts sont assurés par la tête de réseau et les invendus en magasin repris en fin de saison.
Nous préconisons un apport personnel de 30 % soit environ 80 000 euros, au minimum. L’investissement initial, hors pas-de-porte, va varier entre 180 et 260 000 € s’agissant d’un magasin standard de 200 m².
Le chiffre d’affaires du réseau affilié est orienté en positif à périmètre constant. Ces bons résultats sont le fruit de l’amélioration des indicateurs commerciaux et marketing et de l’efficacité de nos outils de fidélisation, en particulier le nouveau programme « celio open » : stratégie relationnelle omnicanale, promotions, journées privilèges…
Celio se montre également très actif sur le terrain du cross canal et du e-commerce puisque les ventes en ligne ont enregistré une hausse de 52 % l’an passé. La marque a récemment mis en place le premier service ultra rapide de click & collect, permettant au consommateur de venir retirer, 30 minutes après la commande sur le site, ses articles dans le magasin de son choix.