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    Tim Machenaud, Directeur Général France - Interview du 13 décembre 2010

    Nous allons reprendre notre expansion dès 2011. Et visons à terme 50 magasins dans l'Hexagone.

    Quels changements avez-vous apporté à la stratégie de BoConcept depuis votre arrivée à la direction générale de l’enseigne, en février 2010 ? Avec quels résultats ?
    Les premiers changements auxquels nous avons procédé concernent notre stratégie commerciale. Il se trouve que les opérations menées par BoConcept n’étaient pas toujours en accord avec le rythme du marché du meuble français. Nous y avons remédié, et avec succès. Les Journées du Design, par exemple, auxquelles nous avons participé pour la première fois en novembre, ont permis à nos magasins d’augmenter leur chiffre d’affaires de 170 % par rapport à la même période de l’année dernière. Nous avons aussi intégré de nombreuses nouveautés à nos gammes, comme des canapés à mécanisme ou des consoles, bref des produits en ligne avec la demande actuelle. Enfin, nous avons travaillé sur notre notoriété, en communiquant davantage. Et tous ces efforts ont été récompensés puisque notre chiffre d’affaire réseau devrait ressortir en croissance de 23 %, à périmètre constant, sur 2010. Ce qui est plutôt honorable, sachant que le marché du meuble n’aura globalement progressé, en France, que de 3 % environ.

    BoConcept n’a guère ouvert de nouveaux magasins depuis fin 2009. Pourquoi ? Comment comptez-vous relancer l’expansion du réseau ? Visez-vous toujours 50 points de vente à terme ?
    BoConcept a connu un fort développement entre 2006 et 2009, en passant de 9 à 30 magasins dans l’Hexagone. Il nous fallait calmer le jeu pour consolider l’existant, ce que nous avons fait cette année. C’est pourquoi nous n’avons pas ouvert de nouveaux points de vente. Mais nous allons reprendre notre expansion très prochainement. Trois inaugurations sont déjà programmées pour début 2011, à Montpellier, Lyon et Toulon. Et nous monterons peut-être jusqu’à 5 ou 6 ouvertures au total sur l’année. Du reste, je conserve les mêmes objectifs, à terme, que mon prédécesseur, à savoir disposer sur le territoire d’un réseau de 50 franchises, dont 10 à 12 en Ile-de-France. A la différence près que je ne me fixe pas de date butoir : nous prendrons le temps qu’il faudra pour parvenir à cette couverture optimale dans les meilleures conditions.

    Quelles villes et quels types d’emplacements ciblez-vous en priorité pour vos futures implantations ? Quelles sont les qualités que doit avoir votre futur partenaire ?
    Nous savons que notre concept fonctionne bien sur les villes de 200 000 habitants et plus, c’est donc vers celles-ci que nous continuerons d’aller en priorité. Nous sommes par exemple encore absents de l’agglomération lilloise, ce qui n’est pas normal. Pour ce qui est des emplacements, nous nous installons à la fois en centres-villes, sur des surfaces de 200 à 300 m², et en zones d’activité commerciale, plutôt alors sur du 500 à 800 m². Nous réfléchissons par ailleurs à un nouveau format de magasin satellite à proposer à nos franchisés.
    Nous n’avons pas vraiment de profil type de partenaire : au sein de notre réseau, ont trouve ainsi aussi bien des experts en ameublement… qu’un ancien pilote de chasse passionné de design ! Ce qui compte avant tout c’est d’avoir l’envie d’entreprendre et les moyens de le faire. Sachant qu’ouvrir un magasin BoConcept coûte entre 400 et 600 000 € (hors pas-de-porte), dont 35 à 50 % doivent, selon les exigences des banques, être financés par apport personnel.

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