L’enseigne de jardineries inaugurera, fin février, le premier exemplaire de son concept Gamm vert nature. Grâce à ce nouveau modèle de magasin, elle espère gagner des parts de marché dans les zones urbaines, jusqu’ici son point faible.
La coopérative Gamm vert poursuit la segmentation de son réseau entamée en 2007 avec le passage sous l’enseigne Comptoir du Village de ses plus petites unités (328 à ce jour). Ce sont les plus grandes, cette fois, et surtout les plus urbaines qui sont concernées. Soit environ 50 magasins de la chaîne, appelés à passer, d’ici la fin de 2014, sous la nouvelle bannière Gamm vert nature.
Objectif de cette transition : permettre à la marque de renforcer ses positions sur le segment des jardineries d’attraction, un marché estimé en France à 7,7 milliards d’euros et dont elle ne capte, confrontée à la concurrence des Jardiland, Truffaut et autres Botanic, que 4 % à l’heure actuelle (contre 11 % de parts de marché en zones rurales et 13 % dans les petits bassins de population). « Nous souhaitons investir les territoires urbains de manière beaucoup plus marquée. D’où la création de cette nouvelle enseigne pour y renforcer notre attractivité », confirme Jean-Pierre Dassieu, directeur général de Gamm vert.
Les points de vente placés sous la bannière Gamm vert nature proposeront une « expérience de vie en magasin amplifiée, avec notamment une animalerie vivante et un rayon terroir (épicerie, boissons, ustensiles de cuisine…) très développé », précise Frédéric Guyot, directeur du Marketing et des Achats de la chaîne. L’idée consistant à séduire à la fois les citadins actifs à la recherche de produits traditionnels, et les familles venues pour s’équiper (plantes, outils, vêtements…) autant que pour se distraire.
Cap sur les 1 000 points de vente
Et la coopérative pourrait aller plus loin. Certains de ses adhérents intègrent ainsi déjà à leur concept un salon de toilettage pour chiens, un rayon de fleurs coupées ou encore des ateliers pédagogiques pour adultes et enfants. « C’est l’un des grands avantages à travailler avec des indépendants : notre réseau fait office de laboratoire à idées. Nous n’hésiterons pas, de fait, à y puiser pour continuer à optimiser notre concept », souligne Jean-Pierre Dassieu.
Le premier Gamm vert nature ouvrira ses portes le 29 février dans la banlieue bordelaise. Outre les quelque 50 points de ventes de son réseau actuel qu’elle a prévu de transformer, la coopérative pourrait « créer 10 à 15 unités » portant la nouvelle enseigne, dans les années à venir.
Afin de consolider son leadership dans la jardinerie (avec 895 magasins, Gamm vert a réalisé 935 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2011), elle poursuit en outre les ralliements sous ses deux autres bannières. Après Vertdis en décembre 2011 (91 magasins dans le nord du pays) c’est un autre grand réseau régional, Maïsadour (42 points de vente dans le Sud-ouest) qui rejoignait en janvier sa centrale. « Si bien qu’à la fin du printemps nous fédèrerons 980 magasins, sur 87 départements. Soit une couverture déjà exceptionnelle. Cap est désormais mis, pour poursuivre sur cette belle lancée, sur les 1 000 points de vente en France », conclut Jean-Pierre Dassieu.