Le paysage commercial de 2024 n’est plus celui de 2014 : en dix ans, les tendances de consommation, mais aussi les canaux de vente et de communication ont évolué. Une évolution progressive le plus souvent : les secteurs porteurs d’hier ne sont plus forcément ceux d’aujourd’hui, et certaines enseignes leaders à l’époque ont été dépassées depuis. Le changement a parfois été plus brutal : la crise Covid a ainsi entraîné une digitalisation à marche forcée des échanges. Et dans des activités comme l’habillement, la restauration ou l’équipement de la maison, les difficultés liées en partie à la conjoncture se sont traduites, notamment sur l’année 2023, par des défaillances d’enseignes. Qu’en sera-t-il dans dix ans ? Pour en avoir un aperçu, nous avons demandé à des experts de la franchise de se livrer à l’exercice de la prospective, en essayant d’imaginer à quoi pourrait ressembler le paysage commercial de 2034. Quelles seront les attentes des franchisés, de leurs salariés, de leurs clients ? Comment les enseignes devront-elles se transformer pour s’adapter à cette nouvelle donne ?
Une tendance appelée à s’amplifier dans les années à venir concerne l’éco-responsabilité. Selon la 19ème édition de l’Enquête annuelle de la franchise, « la déontologie et la politique RSE du franchiseur constituent des critères observés au moment de choisir un réseau ». Une préoccupation partagée par les consommateurs, puisque près de 9 Français sur 10 « attendent de leurs commerçants qu’ils s’engagent activement » dans ce domaine.
Laurence Vernay, Avocate associée, TGS France Avocats
Autre exemple d’évolution à prévoir dans la relation franchiseur–franchisé : tendre vers davantage d’équilibre économique. « Il va être encore moins acceptable d’imaginer, demain, un franchisé un peu « vache à lait », estime l’avocate. Cela veut dire que le franchiseur devra justifier ses droits d’entrée, justifier un équilibre du donner-recevoir. Le partage de la valeur est un des axes forts de la RSE, et cela va devenir indispensable dans une relation de transparence et d’éthique avec les franchisés, afin d’assurer une pérennité de la relation par l’équilibre économique ». Enfin, dans le domaine de l’environnement, le business model de nombreuses enseignes est appelé à se transformer sur plusieurs aspects, depuis l’offre clients jusqu’à la façon d’animer le réseau, « avec sans doute un petit peu plus de visio pour limiter l’impact carbone, suggère Laurence Vernay. Mais la façon dont le franchisé va exercer son métier devra aussi changer, par exemple dans les métiers qui sont de gros consommateurs d’eau, ou encore d’énergie. D’autant plus que les banques, qui financent les projets de création, seront de plus en plus sensibles à ces aspects environnementaux ». Convaincue que les entreprises seront les plus grandes actrices de la RSE, Laurence Vernay estime que la franchise « répond à la logique du territoire : au plus proche des consommateurs, elle permet de ne pas passer par internet. Au travers de ses plans de formations à l’écologie et à l’impact social et sociétal, le rôle du franchiseur sera très intéressant, car il sera démultiplié par le nombre de ses points de vente en propre et en franchise, en France et à l’international. De ce point de vue, les franchiseurs auront une responsabilité encore plus importante parce qu’ils auront un impact encore plus fort. »
Si le commerce électronique n’a pas remplacé le commerce physique, comme les bouleversements provoqués par la crise Covid ont pu le faire craindre, l’un des enjeux des dix ans à venir consiste sans doute, pour les réseaux, à articuler le plus efficacement possible leurs différents canaux de vente, dans une approche dite omnicanale ou phygitale. Cette capacité constituera un aspect important dans le savoir-faire du franchiseur, tant les outils disponibles sont complexes à mettre en œuvre par un commerçant indépendant isolé. C’est notamment le cas de l’exploitation des données clients, ou datas, comme l’explique Virginie Sablé, Directrice développement chez CSA Géostratégie : « Les datas ont déjà de l’importance, mais ce sera encore plus vrai demain, car les programmes de fidélisation permettent de tracer la fréquence des achats, les comportements, les rayons fréquentés, les paniers moyens, etc. Or, ces données permettent de mieux comprendre le marché et, pour une enseigne, de segmenter ses clients, de personnaliser les offres, de mieux comprendre les différences d’un point de vente à l’autre, d’optimiser des opérations marketing et d’améliorer l’expérience globale du client ».
Virginie Sablé, Directrice développement, CSA Géostratégie
Enfin, les données clients permettront de mieux cibler la communication des réseaux, afin de générer du trafic pour le commerce physique ou, sur les territoires qui ne sont pas couverts par un magasin en dur, pour le commerce digital, et ainsi d’amener « plus de fluidité pour l’omnicanal », pointe Virginie Sablé. « L’analyse des datas aide à personnaliser la stratégie de communication en multi local, souligne-t-elle. Par exemple en se basant sur le parcours d’information des clients ciblés par bassin de vie, en utilisant les leviers de communication qu’ils déclarent préférer (affichage, PQR, prospectus…). Et même en combinant ces différents supports, avec une pression plus ou moins forte, afin de fidéliser ces clients, d’en conquérir de nouveaux ou encore de personnaliser les offres en fonction des temps forts de l’année. » Autant d’outils marketing qui seront pilotés par la tête de réseau, pour mieux accompagner ses membres sur leur territoire.
« Aujourd’hui, pour choisir entre différentes enseignes, les candidats se basent sur la notoriété et sur les performances financières. Demain, estime Laurence Vernay, le franchiseur devra aussi présenter son impact carbone dans son business model et démontrer ses engagements en matière de respect des normes éthiques et juridiques, et de transparence. » Pour Virginie Sablé, « l’utilisation croissante des données clients par le franchiseur dans sa prise de décision (par exemple, pour lancer un nouveau service ou un nouveau produit) va rassurer le franchisé, en amenant plus d’objectivité et de transparence. L’analyse des datas favorisera une décision éclairée et un alignement stratégique entre les franchisés et leur tête de réseau ».
