Quelles sont les fonctionnalités prévues par les sites Internet des franchiseurs pour permettre aux internautes de chercher des informations et d’acheter en ligne ? Pour le savoir, l’auteur a mené l’enquête et nous présente ses principaux résultats.
Par Rozenn PERRIGOT, Professeur à l’IGR-IAE Rennes – Université de Rennes 1
Le e-commerce est un sujet d’actualité dans le secteur de la franchise. Comment organiser son site Internet marchand est une question importante pour les franchiseurs.
Une étude de 140 sites Internet marchands de franchiseurs
Dans le cadre d’une recherche menée par Thierry Pénard et moi-même, nous avons souhaité comprendre comment les franchiseurs développaient leur site Internet marchand, en distinguant les fonctionnalités qui facilitent la recherche d’informations sur les produits/services et les fonctionnalités qui permettent l’achat en ligne. Dans cette perspective, nous avons analysé en détail le contenu de 130 sites Internet marchands de franchiseurs ayant un réseau de points de vente sur le territoire français.
Des sites Internet loin d’être optimaux
L’analyse en profondeur du contenu des 130 sites Internet marchands révèle que ces sites sont loin d’être optimaux en termes de contenu. Beaucoup d’informations qui pourraient impacter l’expérience de l’Internaute sont manquantes sur de nombreux sites Internet.
Des sites Internet construits selon les caractéristiques des réseaux
Les résultats de nos modélisations indiquent que le pourcentage de points de vente en propre dans le réseau a un impact positif sur la quantité d’informations fournies par le franchiseur sur son site Internet, quand il s’agit d’informations spécifiquement liées à l’achat en ligne. Autrement dit, plus le pourcentage de points de vente en propre est élevé, plus le franchiseur est en mesure d’offrir des informations qui amélioreront les expériences d’achat en ligne des consommateurs.
En outre, les franchiseurs plus « âgés » (en termes d’ancienneté de leur réseau sur le marché) sont moins susceptibles de développer et de promouvoir des canaux en ligne, même quand ils ont beaucoup de points de vente en propre. Par ailleurs, ce sont les grands réseaux qui fournissent le plus d’informations et d’outils de recherche aux Internautes qui visitent leur site Internet. Enfin, les franchiseurs opérant leurs activités dans le secteur des services fournissent moins de fonctionnalités favorisant l’achat en ligne que les franchiseurs du retailing.
Une complémentarité des informations
Nos résultats montrent aussi que plus la stratégie d’un franchiseur est axée sur les ventes en ligne, plus il fournira d’informations aux Internautes pour faciliter la « recherche en ligne ». Dans ce cas, les outils favorisant la recherche d’informations et l’achat en ligne sont perçus par les franchiseurs comme complémentaires.
En conclusion, les résultats de cette étude, et la grille d’analyse, peuvent aider les franchiseurs à optimiser leur site Internet marchand en termes de fonctionnalités à inclure pour favoriser l’expérience de l’Internaute qui recherche des informations et/ou achète en ligne.
Article à lire : Pénard T., Perrigot R. (2017), Online search – Online purchase in franchising: An empirical analysis of franchisor website functionality, Journal of Retailing and Consumer Services, 39, 164-172.