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    En franchise, la publicité peut être diabolique

    Tribune publiée le 2 décembre 2017 par Sylvain BARTOLOMEU
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    De plus en plus d’entreprises vont vers la franchise ou s’organisent en réseau, constate l’auteur, conseil en développement. Qui alerte franchiseurs et futurs franchiseurs sur le risque de dérives dans leur communication auprès des candidats à la franchise.

    Sylvain Bartolomeu, consultant associé, Franchise Management

    Les chiffres-clefs du marché de la franchise, confirment que la concurrence entre franchiseurs est de plus en plus accrue. En 2016, 1 900 franchiseurs étaient recensés contre …929 en 2005 et 34 en 1970… *

    Trois facteurs expliquent cette tendance :

    • De plus en plus d’entreprises vont vers la franchise ou s’organisent en réseau. Pure players, industriels, professions réglementées (médicales…) cherchent soit à créer un relais physique à leur activité actuelle, soit à recruter ou fédérer des indépendants sous une même enseigne.
    • Les nouvelles tendances et les nouvelles formes de consommation font émerger de nouveaux concepts
    • Ces nouveaux concepts prennent de plus en plus vite le « réflexe franchise». Ils souhaitent « aller vite », « prendre le marché », devenir franchiseur au plus tôt.

    Confrontés à cette intensité concurrentielle croissante, les franchiseurs cherchent à donner plus de visibilité à leur offre franchise, à se différencier, à se démarquer des autres réseaux qui ciblent des profils souvent similaires.

    Le « marketing candidats », les techniques de communication B to B, deviennent des préoccupations grandissantes pour les franchiseurs et les futurs franchiseurs.

    Les têtes de réseaux s’organisent en intégrant des compétences marketing et digitales pour générer plus de « leads ».

    Cela entraîne plusieurs dérives qu’il convient de mettre en exergue, dans l’intérêt des candidats à la franchise, des franchiseurs, et des futurs franchiseurs :

    • Le discours commercial à l’épreuve des faits

    Pour des raisons plus ou moins conscientes (objectifs financiers à atteindre, méconnaissance des cycles du métier de franchiseur…), l’écart entre la réalité opérationnelle et le discours commercial de certaines enseignes peut parfois surprendre.

    Rappelons cet article du code européen de déontologie de la franchise : « 3.1 La publicité pour le recrutement de franchisés doit être dépourvue de toute ambiguïté et d’informations trompeuses ».

    Rappelons également ce que nous enseigne l’histoire de la franchise : La réussite durable d’un réseau repose sur l’engagement sincère et transparent.

    Rappelons enfin que commercialiser un projet de franchise engage un franchiseur : « Sur le plan professionnel, personnel, familial, les conséquences sur la vie d’un franchisé peuvent être extrêmement importantes ».

    • Savoir passer de l’émotion à la raison

    Dans leur choix d’enseigne, les candidats à la franchise doivent donc faire preuve de discernement, rationnaliser leur démarche, s’inscrire dans une perspective moyen – long terme.

    Ne pas succomber aux sirènes du moment, aux effets de mode ou de manche.

    Rappelons que faire le choix d’un réseau ne repose pas uniquement sur la qualité du concept à l’instant T ou sur son actualité, mais sur ce qui a fait et fera la performance durable du réseau : les performances réalisées, la qualité des membres et leur réussite, l’homogénéité des pratiques, les ressources allouées à la R&D, à l’innovation et à l’accompagnement des franchisés.

    • Savoir aligner fond et forme

    Parce qu’exister c’est communiquer, le marketing candidat est devenu un réel enjeu pour les enseignes.

    Mais l’art de susciter, de créer le besoin ne doit pas prendre le pas sur le fond et sur la force des engagements réciproques que sous-entend une relation de franchise.

    Comme le disait David Ogilvy, célèbre publicitaire et entrepreneur, « la publicité est diabolique seulement si elle vend de mauvais produits ».

    * Source : Chiffres publiés chaque année par la Fédération française de la franchise