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    Christophe Massias, responsable commercial et franchise G-Star

    La France est le premier réseau mondial de franchises pour G-Star. Nous travaillons avec des entrepreneurs expérimentés très connectés avec leur environnement.

    Quels sont les fondamentaux de la marque-enseigne néerlandaise de jeans et d’articles textiles, G-Star ? Comment se positionne-t-elle sur le marché français ?
    G-Star est née en 1989 à Amsterdam et fêtera l’an prochain son 25e anniversaire. La chaîne compte plus de 400 magasins monomarques dans le monde, tous franchisés. Le produit historique est le jean, qui pèse 40 % du business. Le modèle Elwood, lancé en 1996, s’est par exemple écoulé à plus de dix millions d’exemplaires.
    G-Star n’est pas qu’un jeanneur expérimenté et innovant, c’est une marque de denim urbaine chic offrant un total look (pantalon, short, maille, t-shirt, chemise…) pour les 20/35 ans, notre cœur de cible. L’homme concentre 70 % de l’activité, la femme 30 %. En magasin, le panier moyen s’établit à environ 120 euros.
    G-Star est présente sur le marché français depuis 1995, d’abord en multimarques. Depuis, nous avons développé tous les canaux de distribution : les détaillants et les corners en grands magasins (Printemps et Galeries Lafayette) soit plus de 500 points de vente ; le e-commerce avec un site marchand représentant 6 % du chiffre d’affaires ; et enfin 57 magasins, tous en franchise. Ce qui fait du réseau français le plus important de la griffe dans le monde.

    Qu’en est-il de votre stratégie d’implantation et de formats magasins ? Quel est votre potentiel d’expansion ?
    G-Star s’installe en centre commercial (60 % des boutiques) comme en centre-ville, mais pas en retail park de périphérie car notre concept est trop premium pour le faire. Nous travaillons différents formats : le magasin standard, de l’ordre de 200 m² ; de grands points de vente (700 à 1 000 m²) comme celui du centre commercial de Nantes Atlantis ; et enfin de plus petites cellules de 120 m² à l’image du magasin 100 % dédié à la femme ouvert récemment à Beaugrenelle.
    Cette année, nous avons réalisé 6 ouvertures. Nous en prévoyons 4 à 5 pour 2014. G-Star peut atteindre 80 à 100 adresses s’agissant de son concept mixte, et une quarantaine de boutiques 100 % femme.
    Le jean est un produit de masse parfaitement adapté à la crise : il s’en vend 80 millions par an en France. La concurrence est d’ailleurs de plus en plus forte puisqu’au-delà des spécialistes comme G-Star ou Diesel, plusieurs chaînes comme Celio ou Devred 1902, dont ce n’était pas le cœur de métier, sont progressivement venus sur le créneau.

    Quels profils d’entrepreneurs deviennent franchisés G-Star ? Pourquoi la franchise et non la commission-affiliation, un contrat commercial plus répandu chez les enseignes d’habillement ?
    On ne fait pas de la gestion de personnel. Nous désirons travailler et travaillons avec des professionnels, des entrepreneurs plutôt expérimentés très connectés avec leur environnement. Un pro du textile aura tendance à se diriger plus naturellement vers de la franchise car il a déjà ce savoir-faire et saura adapter ses stocks et ses collections en fonction des besoins spécifiques de sa zone de chalandise et de son marché local.
    Une majorité de nos franchisés sont d’anciens clients multimarques. Après, on ne ferme pas les portes. Nous pouvons travailler avec des partenaires pour qui le prêt-à-porter n’est pas le premier métier. Si le candidat est à l’écoute des conseils et qu’il possède les qualités adéquates de commerçant et de chef d’entreprise, cela peut fonctionner. Nous avons des exemples en ce sens : ancien banquier, sportif en reconversion… Une chose est sûre : nous ne voulons pas de de financiers ou d’un profil de pur investisseur !

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