La Franchise Eleven Paris sur la voie du redresssement
Placée sous procédure de sauvegarde en début d’année, la marque de mode urbaine et rock espère s’en sortir bientôt par le haut grâce à un drastique plan d’économies.
En janvier dernier, soit treize ans après sa création par Oriel Bensimon et Dan Cohen, l’enseigne de mode branchée Eleven Paris était placée sous procédure de sauvegarde par le tribunal de commerce de Paris. La faute à l’essoufflement de ses ventes, tombées à 30 millions d’euros en 2015 (contre 38 millions en 2014), autant qu’à une politique très ambitieuse, qui l’avait amenée à ouvrir à Londres, Berlin et New York, tout en multipliant les points de vente, les corners dans les grands magasins, et sa présence chez les multimarques, en France, en Asie ou au Moyen-Orient.
« Nous espérons sortir de la procédure de sauvegarde avant la rentrée », a déclaré il y a quelques semaines à nos confrères du Journal du Textile, Thomas Camille (ex-Armand Thiéry et Celio Club, entre autres), directeur général de l’enseigne depuis le début de l’année. Confiant dans le drastique plan d’économies et de relance mis en place avec le soutien des deux actionnaires d’Eleven Paris, Naxicap Partners et le groupe Vog.
L’organisation de l’entreprise a été allégée ; sa direction structurée. La logistique comme les collections de la marque ont été rationnalisées ; le positionnement produit revu pour permettre à la chaîne de « reconquérir sa cible historique des 20-30 ans qu’elle avait un peu perdu de vue ces derniers temps ». Les tee-shirts et sweats qui ont fait sa renommée resteront centraux, note notre confrère, mais les jeans vont monter en puissance. Pour une cible composée d’hommes (45 %), de femmes (35 %) et d’enfants (20%).
La griffe française a fermé ses succursales de Londres, Berlin et New York. Son parc de détaillants multimarques a été ramené à 350 partenaires (contre 500). En France, Eleven Paris reste distribuée dans les grands magasins parisiens et 28 boutiques à son enseigne, dont une poignée en commission-affiliation. Modèle qu’elle pourrait revoir pour le redévelopper, durant les mois à venir.