Rayon enfant magasin Hema

Arrivée en France en 2009, Hema ne comptait encore en 2016 qu’une trentaine de boutiques chez nous. Coup d’accélérateur depuis : l’enseigne de produits design à petits prix pour l’équipement de la personne et de la maison a doublé son parc en trois ans. Elle compte aujourd’hui 73 succursales ouvertes sur le territoire, pour moitié implantées hors de la région parisienne. « Un réseau présent à 50 % en centre-ville, 40 % en centre commercial et 10 % dans des gares », précise Stéphane Frenkel, le Directeur Général d’Hema France, qui a porté cette croissance. « C’est une première étape réussie. La seconde, toute aussi importante, consistait à transformer l’enseigne de retail Hema en une marque à part entière », poursuit-il. Là encore, le pari est en passe d’être relevé. « Depuis un an, des enseignes viennent nous chercher pour installer des corners dans leurs magasins. Un premier partenariat a été signé avec Franprix en juin 2019. En quatre mois 60 supérettes ont été équipées d’un corner Hema ; elles seront 200 de plus d’ici un mois », annonce le responsable. La France, qui représente 9 % de l’activité de Hema (700 magasins dans 12 pays) est ainsi le premier territoire sur lequel elle pratique le wholesale. « Le premier donc où elle peut revendiquer une vraie identité de marque », se félicite Stéphane Frenkel.

La franchise pour conquérir la Province

Stephane Frenkel est Directeur Général d’Hema France depuis 2016

C’est dans ce contexte que l’enseigne annonce aujourd’hui vouloir se tourner vers la franchise. Passé notamment chez Celio, Newlook et Mim, le Directeur Général sait tous les atouts du modèle. « 70 % des Français ne connaissent pas Hema, en nous appuyant sur des ambassadeurs de confiance, bien implantés localement et experts de leur zone, nous pourrions nous rapprocher d’eux efficacement », estime-t-il. Et d’évoquer des villes comme Limoges, Auxerre, Perpignan, Dax, Arras, Dunkerque, Quimper, Biarritz, Montpellier, Avignon ou Aix-en-Provence qui restent pour la marque à conquérir. « Nous estimons en tout à une centaine les villes où Hema pourrait s’installer en franchise ». A ses futures recrues, l’enseigne promet un business model simple, qui fonctionne toute l’année, soutenu par de puissants outils de prévision des ventes. « Grâce à la diversité et à l’attractivité de notre offre, notre taux de conversion avoisine les 50 % ce qui est très au-dessus de la moyenne », note Stéphane Frenkel. L’enseigne revendique un chiffre d’affaires moyen au mètre carré de plus de 5 000 €, grâce notamment aux rayons fête et cadeau (60 % des ventes), bureau et beauté. De fait, les 73 boutiques de la chaîne, qui affichent selon leur emplacement des surfaces de 30 à 400 m², ont cumulé 145 millions d’euros de ventes en 2019. L’enseigne, installée à Paris rues de Rivoli, de Rambuteau ou encore de la Chaussée d’Antin, continuera à ne cibler que de très bons emplacements. Quitte à prendre son temps. Hema envisage ainsi d’ouvrir une franchise, pour commencer, en 2020. « Nous voulons accompagner au mieux nos premiers partenaires. Et ouvrir bien, plutôt qu’ouvrir vite », conclut le directeur général d’Hema France.   Article paru dans le numéro 271 de la Revue Numérique – Lisez plus d’articles du numéro 271 en cliquant sur ce lien