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      Jacques Guillon, directeur général - Interview du 26 septembre 2007

      Interview
      26 septembre 2007

      Nous développons la qualité pour faire du chiffre d’affaires autrement

      Votre coopérative connaît de nombreux bouleversements. Pour quelles raisons le n° 2 français du secteur se remet-il en cause ?
      La puériculture est un marché de niche tributaire du nombre de naissances. Aujourd’hui, nous sommes dans une bonne période de ce point de vue, mais ce potentiel n’est pas extensible à l’infini. Or, nous faisons face à une concurrence féroce : les autres enseignes spécialisées et les grandes surfaces alimentaires font des campagnes saisonnières sur le sujet. Comme nous sommes souvent installés en périphérie, nous sommes voisins et nous arrivons à tirer notre épingle du jeu. Cependant, nous avons aussi affaire à des circuits que nous maîtrisons mal : tout ce qui ne passe pas par des points de vente physiques.
      Il y a toujours eu des systèmes d’échange de matériel plus ou moins organisés via des dépôts-ventes, des vide-greniers, la famille, des amis. Mais, aujourd’hui, ce phénomène a été amplifié par Internet : les sites de e-commerce se multiplient. Des géants comme e-bay ou Priceminister se positionnent sur ce créneau. Nos 180 magasins se retrouvent donc avec une marge de manœuvre réduite. Sans parler des problèmes de sécurité que cela peut poser pour le bébé si le matériel revendu n’est plus aux normes. Lors de comités d’enseigne, nous avons donc décidé de travailler sur trois axes : la notoriété, les services et la qualité des produits.

       

      Comment allez-vous concrètement mettre en œuvre ces trois axes ?
      Nous avons déjà commencé ! D’abord, nous avons entièrement modifié notre identité visuelle. Ce rajeunissement était nécessaire, car nous souhaitions faire de la publicité à la télévision. D’ailleurs, ces campagnes ont déjà porté leurs fruits et nous avons gagné des points de notoriété.

      En parallèle, nous avons lancé notre nouveau concept de magasin. L’idée est que les points de vente Bébé 9 sont là pour vendre “plus qu’une poussette”. Pour cela, il faut capter la clientèle et lui faciliter la démarche d’achat. Ainsi, nous allons équiper nos unités d’un espace d’accueil, d’un coin détente avec fontaine à eau, toilettes, table à langer…

      Nous avons aussi poussé l’information sur notre nouveau site Internet, car 8 femmes sur 10 utilisent ce média avant de venir chez nous. Du côté des services, nous avons lancé une liste de naissance. Nous avons renforcé la carte de fidélité. Nous songeons aussi à la livraison à domicile, au paiement en plusieurs fois…

      Mais surtout, en janvier 2008, nous allons nous lancer à notre tour dans le e-commerce. Cette vitrine marchande va nous permettre d’acquérir une expérience sur le sujet. Nos concurrents directs sont sur le point de le faire, nos fournisseurs ne vont pas tarder : nous n’avons pas le droit de ne pas nous y intéresser.

       

      Avec tous ces projets, mettez-vous de côté le développement de votre parc ?
      Pas tout à fait. En 2008, nous devrions inaugurer entre 12 et 15 unités en visant certaines zones en région parisienne. A terme, nous espérons un réseau de 200 magasins. Mais il vrai que nous sommes dans une phase de transition. Aujourd’hui, nous privilégions le développement en périphérie. Car, d’une part, il nous faut de la place pour exposer les produits. Et, d’autre part, nous avons besoin d’être à côté de nos concurrents pour gagner du flux. Aujourd’hui, il nous reste une cinquantaine de magasins de centre-ville. Nous savons que nous allons en perdre, puisque nos adhérents feront de bien meilleures affaires en revendant le pas-de-porte plutôt que le fonds de commerce. Compte tenu de cette équation, le parc sera sûrement  en stagnation durant quelque temps. C’est aussi pour cela que nous avons développé cette politique qualitative : pour faire du chiffre d’affaires autrement.

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