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    Olivier Chameyrat, Directeur général de la coopérative Bébé 9

    Interview
    2 octobre 2018

    En quelques mois, le digital est passé de 1,5 % à 7 % de l’activité de Bébé 9. Et ce sont nos coopérateurs qui en récoltent l’ensemble des fruits.

    Olivier Chameyrat – PaysageComment a évolué l’activité de Bébé 9 depuis janvier ?

    Sur un marché de la puériculture qui continue de souffrir de la baisse des naissances et a encore perdu 4 à 5 % depuis janvier, Bébé 9 a eu la chance d’enregistrer, sur les huit premiers mois de l’année, une progression de 7 % de ses ventes par rapport à 2017. Nous atteindrons ainsi les 100 millions d’euros de chiffre d’affaires à fin 2018. Avec deux ouvertures mais aussi deux sorties de réseau, notre parc de magasins est resté stable, à 105 unités, en France et Dom-Tom. Cette évolution est donc essentiellement le fruit de la stratégie omnicanale mise en place en 2017. D’ailleurs, 7 % c’est également le poids que représente désormais le digital dans notre activité, contre 1,5 % à la même époque l’année dernière.

    Comment expliquez-vous cette progression de vos performances en ligne ?

    Nous partions, il faut bien le dire, de très bas. Longtemps, le e-commerce a eu, chez nous comme dans beaucoup de réseaux d’indépendants, bien du mal à trouver sa place. Il était vu comme un concurrent par nos adhérents. En 2017, nous avons posé les bases de notre stratégie digitale : nouvelle identité visuelle, refonte du site internet de Bébé 9, uniformisation du système de caisses en magasins. Et en 2018, lancé pour de bon l’offensive, sur Google et les réseaux sociaux,  dont Instagram, le plus prisé  de notre cible de clientèle : les futures et jeunes mamans de 25 à 35 ans. Parallèlement, nous avons mis en place d’un système de “ship from store” tout à fait innovant. Toutes les commandes passées en ligne sont traitées par les magasins, qui récupèrent 100 % du chiffre d’affaires et de la marge (hors frais de port, négociés au niveau national). Si le client vient chercher son produit sur place, c’est du trafic et potentiellement des ventes additionnelles pour l’adhérent. S’il se fait livrer (60 à 70 % des commandes), c’est quoi qu’il en soit l’assurance d’une meilleure rotation de son stock et le moyen de toucher une clientèle plus large.

    Tous les coopérateurs Bébé 9 ont-ils adhéré à ce modèle omnicanal sans résistance ?

    Nos 7 magasins d’Outre-Mer ne sont pas éligibles au Bebe9-sitesystème. Par ailleurs, plusieurs points de vente en Métropoles ne disposent pas encore du système de caisse unifié, c’est le cas par exemple de la poignée jumelée à des JouéClub. Quelques-uns, enfin, ont fait, pour des questions de temps et d’organisation, le choix de ne pas rentrer dans le système à date. Il est à noter, d’ailleurs, que cela ne les empêche pas d’être également en croissance. Ce qui montre que notre présence accrue sur le digital fait beaucoup de bien à notre réseau physique tout entier. Sachant qu’à l’inverse, les départements où nous enregistrons les meilleurs scores en ligne sont ceux où nous avons le plus de magasins. Ce qui n’est guère surprenant sur un marché de la puériculture où la confiance et la réassurance sont des éléments déterminants dans le passage à l’acte d’achat.

    Vous continuerez donc à ouvrir des magasins Bébé 9 ? Quelle répartition de votre chiffre d’affaires visez-vous à terme ?

    Nous continuerons d’étoffer notre présence physique, effectivement. Nous avons déjà 4 projets d’ouvertures de magasins bien avancés pour la rentrée 2019. Et le développement du réseau restera l’une de nos priorités à l’avenir. Avec cet avantage de pouvoir désormais apporter une réponse positive à l’une des premières questions que nous posent, à raison, nos prospects : comment est gérée votre activité digitale ? A fin 2018, internet représentera 8 à 8,5 % de notre CA. Nous dépasserons sans doute les 10 % l’année prochaine. Et notre objectif à terme se situe entre 15 et 20 % de chiffre d’affaires réalisé en ligne.

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