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    Olivier Chameyrat, Directeur Général de Bébé 9

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    Interview
    13 février 2018

    Notre coopérative entre dans une nouvelle phase de développement. Nous recherchons des entrepreneurs pour ouvrir des magasins Bébé 9 de format réduit, en centre commercial et en centre-ville.

    Olivier Chameyrat – PaysageL’enseigne Bébé 9, qui a compté jusqu’à près de 200 magasins en France, n’en fédère plus que 105. La restructuration du réseau est-elle arrivée à son terme ?

    Bébé 9 a été confronté, ces dernières années, à la fois à un marché de la puériculture difficile – le nombre de naissances baisse, en France, depuis trois ans – et à la concurrence grandissante d’internet et de nouveaux modes de consommation, comme l’occasion. L’enseigne a par conséquent eu à gérer de nombreuses sorties de réseau. Nous avons encore fermé deux magasins début 2018, mais deux autres sont prêts à ouvrir. Globalement, l’hémorragie a été stoppée et nous entrons de nouveau dans une logique de développement. Nous viserons davantage la qualité que la quantité. Mais avons déjà par exemple des projets dans le Sud-Ouest, le Centre, le Nord et l’Ile-de-France.

    Quels atouts avez-vous à faire valoir pour séduire les entrepreneurs ?

    Bébé 9 existe depuis plus de 50 ans et occupe la deuxième place du marché français de la puériculture, avec un chiffre d’affaires de l’ordre de 100 millions d’euros pour 105 points de vente. L’enseigne est une structure coopérative du groupement France Maternité, une formule unique dans son secteur, reposant sur des valeurs de partenariat et d’accompagnement. Les orientations stratégiques aussi bien que les décisions commerciales prises par la tête de réseau sont validées par des commissions auxquelles siègent des gérants de magasins, précisément les mieux placés pour connaître les attentes des consommateurs.

    Ces attentes ont évolué. Comment Bébé 9 s’y est-elle adapté ?

    Les millenials, notre clientèle actuelle, veulent que leurs attentes soient comblées de manière instantanée, et ce qu’ils poussent la porte de nos magasins ou cliquent sur notre site internet. Il a fallu structurer nos équipes – mais aussi nos cerveaux –  pour répondre à ce besoin d’omnicanalité, et intégrer la digitalisation du marché de la puériculture comme une évolution incontournable.  Nous avons adopté une nouvelle signature, « Born to be happy ». Et entièrement revu notre stratégie e-commerce en 2017. Notre ancien site pouvait être vu comme un concurrent par nos adhérents ; nous avons fait  en sorte qu’il devienne leur allié et leur apporte du business. Ainsi la quasi-intégralité des commandes passées en ligne est-elle désormais traitée par les magasins, qui en récupèrent le fruit.

    Quelle est votre politique en termes de marques propres ?

    Il n’y a pas une infinité de façons de se différencier de la concurrence. Développer les marques propres en est une. Nous sommes en l’occurrence présents sur tous les segments principaux, de la poussette à la chambre de bébé en passant par le textile. Globalement, la griffe Bébé 9 représente 15 à 20 % du chiffre de chaque magasin, avec une rentabilité meilleure que sur les marques nationales. Nous ne serons jamais Decathlon, mais ferons en sorte de poursuivre nos investissements sur ces marques, dans l’optique d’apporter encore de la rentabilité à nos magasins. J’ajoute que nous travaillons aussi à l’évolution de notre politique de fidélisation, afin de maximiser les achats de nos clientes pendant le court cycle où elles côtoient nos rayons. Cette évolution aboutira au dernier trimestre 2018, et mettra la touche finale à notre renouveau.

    Quels sont vos projets en matière de rénovation et de développement du réseau Bébé 9 ?

    Côté rénovation, nous n’avons pour l’heure travaillé que sur les façades. Mais nous avons le projet de faire évoluer notre concept intérieur, en lien avec notre nouvelle identité visuelle. Ce sera l’une de nos priorités pour les mois à venir. Parallèlement, nous développerons un format réduit de magasins. Sur un marché compliqué, avec des marges qui se réduisent, nous ouvrirons à l’avenir sur 300 à 400 m², au lieu des 600 m² de moyenne actuels. Très présents en périphérie, nous cherchons par ailleurs avec ce modèle à nous implanter dans les centres commerciaux voire en centre-ville. Le concept sera modulable pour s’adapter à ces différents terrains.

    Quels profils de partenaires recherchez-vous pour ces nouveaux magasins ?

    Nous favorisons les couples dotés de la volonté d’entreprendre, d’un esprit commerçant, du sens du service client et de compétences en management, car rien ne se fait sans de bonnes équipes en magasin. L’apport personnel minimum requis pour rejoindre Bébé 9 est de 100 000 euros. Le chiffre d’affaires moyen d’un magasin de 780 000 euros, avec 5 % de rentabilité.

    100 000 €
    Apport personnel
    12 000 €
    Droit d'entrée
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