Sous l'impulsion de son propriétaire depuis un an, le fonds L-Gam, Jardiland reprend progressivement des couleurs et teste un nouveau concept magasin, plus attractif et performant.
Reprise en février 2014 par le fonds L-Gam, après une année 2012 « compliquée » et un exercice 2013 « encore plus difficile », souligne Thierry Sonalier, son président du directoire, Jardiland reprend progressivement des couleurs. La « profonde restructuration » lancée par son nouveau propriétaire L-Gam commence à porter ses fruits. Ainsi l’enseigne annonce-t-elle une marge opérationnelle revenue « dans le vert » et un chiffre d’affaires de 744,7 millions d’euros pour 2014, en progression de 3,4 % par rapport à 2013 (où il avait chuté de 12 % par rapport à 2012, à 720 M€).
En quelques mois, l’entreprise s’est désengagée de son périmètre de production, en cédant ou fermant ses pépinières, a concentré son siège, autrefois réparti sur cinq sites en France, en un seul, à Joinville-le-Pont, a resserré ses équipes centrales grâce à un plan de départs volontaires et fusionné ses pôles d’exploitation franchise et succursales. « Le choix a été fait d’épargner en revanche nos magasins, de préserver notre outil commercial. Un seul Jardiland a ainsi fermé ses portes, à Lyon Carré de Soie« , précise Thierry Sonalier.
Parallèlement, la chaîne a bénéficié d’un redémarrage de ses ventes. Ses 89 points de vente intégrés ont réalisé un CA de 376 millions d’euros en 2014, en hausse de 2,8 % ; l’activité de ses 111 franchises (détenues par quelque 70 entrepreneurs indépendants, devenus actionnaires de l’enseigne depuis juillet dernier) progressant elle de 3,9 %, à 368,7 M€. La situation financière de l’entreprise désormais « assainie », Thierry Sonalier a dévoilé son plan de relance opérationnelle. Il doit permettre à Jardiland d’atteindre 6,9 % de parts de marché et de remonter à 800 millions d’euros de CA (soit ses performances d’avant crise) à l’horizon 2020.
Jardin plaisir et animalerie au coeur du concept
Ce plan passe par une évolution du positionnement de l’enseigne. « Nous avions trop glissé vers l’anonymat de la grande distribution, nous devons remettre le client au centre de nos choix et de nos préoccupations. Nous voulons être la destination des familles pour le jardin convivial et les animaux de compagnie« , explique le président du directoire. Pour marquer cette évolution, la marque change de logo et de signature (« Cultiver votre bien-être« ). Pour se rendre plus attractive, elle a imaginé un nouveau concept magasin, actuellement testé dans deux points de vente pilotes, à Bonneuil-sur-Marne et Nantes.
Les façades et abords des bâtiments ont été rénovés. A l’intérieur, le parcours client est « simplifié », dans un environnement « sobre » de bois brut, de métal et de pierre. L’offre aussi a été optimisée. Plus « sélective », mais aussi mieux mise en scène (avec par exemple un Village des rongeurs à la fois espace d’animation ludique et vitrine dynamique pour le vendeur), elle met l’accent sur les deux « métiers d’expertise » de Jardiland : le jardin plaisir et l’animalerie. « Il s’agit de renvoyer une image plus généreuse tout en gagnant en chiffre d’affaires au mètre carré », résume Thierry Sonalier.
Un développement prudent
Les pilotes testent aussi de nouveaux services à la clientèle : drive, location de matériel de jardin (en partenariat avec Loxam), présence d’un fleuriste, conseils d’un paysagiste, salon de toilettage, douche pour chiens en libre-service… Prochaine étape : la digitalisation des points de vente, qui ira de pair avec la refonte du site Internet de l’enseigne. Le tout soutenu par un retour de Jardiland en télévision, via une série de spots en cours de diffusion.
L’enseigne reste toutefois prudente quant au déploiement à grande échelle de ce nouveau concept. « Il n’est pas prévu avant 2016 », note la tête de réseau, qui attendra d’en avoir mesuré la pertinence pour encourager ses franchisés à suivre le mouvement. « Ils pourront en adopter des éléments à la carte, progressivement », précise Thierry Sonalier. Le président du directoire est tout aussi précautionneux à propos d’éventuelles ouverture de nouveaux magasins Jardiland. « La priorité sera d’aider nos franchisés existants à renforcer leurs positions localement. Pour le reste notre développement sera pondéré », conclut-il.
