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      Jean-Louis Mochamps, directeur Affiliation Développement - Interview du 22 septembre 2010

      Interview
      22 septembre 2010

      Potentiellement, il y a 100 à 150 nouvelles adresses à l’enseigne à inaugurer dans les 3 ans, sur des formats de 180 à 250 m² dans les grandes villes.

      Historiquement implantée dans les petites et moyennes agglomérations, Cache Cache, la marque-enseigne fétiche du groupe Beaumanoir, cible désormais les grandes villes et s’apprête à lancer une vaste campagne de communication grand public. Pourquoi avoir attendu aussi longtemps ?
      Il y a deux actions concomitantes mais distinctes. D’une part, la stratégie de développement qui consiste à aller vers les grandes villes : Paris, Lyon et Marseille, ainsi que toutes les agglomérations de 100 000 habitants et plus. L’histoire de Cache Cache s’est faite dans la discrétion. Nous avons aujourd’hui atteint une taille critique sur le marché français avec nos 486 magasins, ce qui nous amène à revoir notre modèle pour gagner en visibilité dans les grandes villes.
      De l’autre, il y a le parcours de Cache Cache en tant que marque, d’où la vaste campagne de communication à venir. Il s’agit de faire émerger la griffe au niveau national aux yeux de nos milliers de consommatrices annuelles.
      Le groupe Beaumanoir et Cache Cache maîtrisent un business model de distributeur. Nous voulons passer d’une logique de distributeur à une logique de marque avec des prix, un style et une communication assurant une cohérence d’ensemble. Il faut donner de la valeur à ce que nous vendons, surtout sur un marché difficile en décroissance.

      A l’instar des autres chaînes du groupe, Cache Cache s’est appuyée sur la commission-affiliation pour nourrir son développement. Quelle va désormais être la marge de manœuvre accordée à vos partenaires quand on connaît le coût des loyers dans les grandes villes ?
      Depuis 10 ou 20 ans, la commission-affiliation a changé la face de la distribution de prêt-à-porter. Le groupe Beaumanoir a accompagné ce processus. Avec plus de 600 points de vente affiliés sous ses diverses enseignes (ndlr : Cache Cache, Patrice Bréal, Scottage, Bonobo et Morgan), nous sommes le premier franchiseur sur notre segment d’activité. La moitié des boutiques Cache Cache sont affiliées.
      L’arbitrage sera prioritairement économique, accessoirement stratégique dans le cas d’un site vraiment référent pour la marque et que nous serions donc amenés à gérer en propre. Si nous trouvons des loyers accessibles pour des partenaires dans les grandes villes, que leur dossier est solide, il n’y a aucune raison de ne pas les laisser faire. En revanche, si le modèle économique nécessite une prise de risques avec des niveaux de loyers très importants susceptibles d’engendrer une dégradation de la marge d’exploitation, ce seront des dossiers traités en succursale.
      Potentiellement, il y a 100 à 150 nouvelles adresses à l’enseigne à inaugurer dans les 3 ans avec des formats de 180 à 250 m².

      Quel regard portez-vous sur un marché de la mode féminine en petite forme et réfléchissez-vous à un éventuel repositionnement de la marque Cache Cache ?
      Le marché est difficile. Le prêt-à-porter féminin est arrivé à maturité. La plupart des acteurs – nouveaux entrants comme grands noms – ont tendance à réduire leurs marges. Le contexte hyperconcurrentiel induit une bataille accrue sur les prix.
      Cache Cache reste une marque mode bon marché sur un créneau populaire à destination des femmes de 18 à 35 ans. Nous n’avons pas vocation ni à monter en gamme, ni à rechercher des clientes plus âgées. Ce d’autant que toutes les enseignes du groupe sont positionnées sur des niveaux d’âge complémentaires et doivent tenir le cap de leur clientèle.
      Conserver et améliorer nos positions passe par encore plus d’innovation, de sourcing, de créativité, de style et d’opérations commerciales. On en revient toujours aux fondamentaux du métier : il faut être excellent sur le produit, le réassort, la logistique et la réactivité. Le groupe Beaumanoir a traité de manière extrêmement précise toutes ces problématiques. Notre outil est aujourd’hui très puissant.

      50 000 €
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