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      Jean-Michel Estival, Directeur Commercial - Interview du 31 mars 2011

      Il y a encore une centaine d’adresses potentielles pour Orchestra en France. La majorité des prochaines ouvertures se fera en commission-affiliation et en périphérie, notre axe fort.

      Présente sur Franchise Expo Paris, Orchestra, outre le développement traditionnel en commission-affiliation, ouvre son recrutement à la gérance-mandat. Pourquoi ? Quid des « risques » juridiques autours d’une formule adoptée par d’autres grands réseaux de commerce indépendant organisé, mais parfois sujette à caution…
      Il y a deux éléments de réflexion. Il s’agit en premier lieu de bien réfléchir à la façon de sécuriser au mieux les emplacements que l’on peut être amené à proposer à nos affiliés à échéance de leur contrat.
      Par ailleurs, on se rend compte qu’il y a beaucoup de personnes de valeur au sein du réseau, notamment les directeurs et directrices de magasins, les chefs de rayon etc. Ils savent gérer, manager. Mais n’ont pas forcément les capacités financières pour investir dans un pas de porte. Il y a souvent eu des demandes en ce sens mais qui n’aboutissaient pas.
      Avec la gérance mandat, c’est la société Orchestra qui finance les travaux et paie les charges d’exploitation. La rémunération est, elle, basée sur le chiffre d’affaires magasin et la masse salariale du point de vente. Sans le local, il faut tabler sur une enveloppe d’investissement de 600 euros du m².
      Pour ce qui est du volet juridique, nous avons pris toutes les dispositions nécessaires pour bâtir le contrat. La location gérance est une formule de complément. La majorité des prochaines ouvertures –hors succursales– se fera en commission-affiliation.

      Où en est votre développement et quels sont vos objectifs en la matière, notamment en commission-affiliation ? Votre stratégie de double format (centre-ville et périphérie) est-elle toujours valable ?
      En France, le réseau compte près de 250 magasins : 90 succursales, le reste en commission-affiliation. L’an passé, nous avons réalisé une trentaine d’ouvertures dont 2/3 en affiliation, soit le ratio habituel que nous souhaitons conserver.
      Sur 2011, une vingtaine de nouvelles boutiques sont programmées. Six ouvriront leur porte très prochainement dont Herblay (95).
      La périphérie concentre 80% du parc et reste notre axe fort. Un magasin affilié y réalise en moyenne un chiffre d’affaires frisant le million d’euros. Le modèle du centre-ville meurt à petit feu. Dès qu’une opportunité de transfert se présente, nous la saisissons.
      Il y a encore une centaine d’adresses potentielles en France. Nous restons assez peu présents dans la région Centre, à Paris et en Ile-de-France. L’enseigne vient ainsi d’inaugurer son premier flagship dans la capitale, rue de la Chaussée d’Antin, sur 550 m² et 2 niveaux. Les collections de vêtements, accessoires et chaussures pour les 2/14 ans d’une part. De l’autre, la layette et une sélection d’articles de puériculture. C'est une première pour le réseau français. Selon les résultats du test, cette offre pourrait se déployer par la suite.

      Alors que le secteur de l’habillement souffre depuis 3 ans, Orchestra lance un programme de fidélisation baptisé Club Orchestra, testé depuis 2 ans dans les magasins pilotes. Dans quel but ?
      La mode enfantine concentre toujours beaucoup d’acteurs en France. En périphérie, Orchestra doit faire face à plusieurs mastodontes comme Kiabi ou le groupe Vivarte.
      Avec la crise, et ce même si le nombre de naissances reste important, il faut mener beaucoup d’opérations commerciales. Ceci passe notamment par la création du Club Orchestra. Ce programme de fidélité permet à nos clients, moyennant une cotisation annuelle de 30 euros, de bénéficier d’une réduction de 50 % sur leurs achats en magasin.
      Le dispositif doit permettre de “booster” la rentabilité des magasins, générant plus de trafic sur les points de vente avec un spectre de clientèle élargi. L’ADN de la marque ne bouge pas : Orchestra reste positionnée moyenne gamme pour un panier moyen d’une quarantaine d’euros.

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