Le but est d’atteindre un point d’équilibrage entre les succursales et les franchisés, ce qui suggère inévitablement l’ouverture de franchises SoCoo’c.
En mars 2015, le Groupe Fournier, propriétaire de l’enseigne de cuisinistes SoCoo’c, rachetait au Suédois Nobia le réseau Hygena. Quelles furent ses principales motivations ?
Deux raisons expliquent ce rachat. La première est d’ordre commercial. Elle consistait à renforcer le réseau SoCoo’C – dont le parc de magasins, à une quarantaine d’unités, stagnait et qui était en quête de davantage de notoriété – en intégrant, en son sein, les points de vente Hygena. La seconde raison est d’ordre industriel. Elle traduisait la volonté du Groupe Fournier d’alimenter un outil de production dans lequel de lourds investissements, soit près de 100 millions d’euros, avaient été dégagés sur la période 2012-2016 afin de l’automatiser. Désormais, toute la production du groupe, qui fournit nos trois réseaux (Perene, Mobalpa et SoCoo’c), est passée en flux tendu. A ces deux raisons, trois conditions étaient également réunies : la possibilité d’intégrer à SoCoo’c une enseigne inscrite sur un segment de marché identique, c’est-à-dire l’entrée de gamme, puis dépourvue de site industriel et de nationalité française.
Quel était l’état du réseau Hygena au moment de ce rachat ?
L’enseigne affichait, depuis six ans, une perte annuelle de 20 millions d’euros, dûe, notamment, à un concept marketing qui avait peu évolué et déconnecté du marché, puis à un positionnement de spécialiste incompatible avec son offre de meubles en kits, et enfin à une politique de prix basée sur la promotion tout au long de l’année. Au moment du rachat, Hygena alignait 125 succursales. Nous en avons conservé 95, toujours à ce jour détenues en propre, que nous avons donc fait basculer vers le réseau SoCoo’c. Cette mise aux normes, qui s’est achevée en octobre 2016, a porté sur un montant de 25 millions d’euros. Sur le plan des effectifs, nous avons conservé 460 emplois sur 670, et avons formé plus de 400 salariés aux produits, à la politique commerciale et à l’informatique.
Avec l’intégration de 95 succursales, le parc des franchisés SoCoo’c apparaît, de fait, minoritaire. Cette évolution vous semble-t-elle judicieuse pour l’avenir du réseau ?
Avec, à ce jour, 95 succursales – dont 30 ont été relocalisées – et 32 franchises, nous sommes convaincus de la pertinence de développer un réseau mixte. Cette stratégie permet de coupler les avantages de ces deux modes de développement. Pour le mode succursaliste, c’est la possibilité de mettre en place une politique marketing homogène au niveau des points de vente et de gagner, auprès d’eux, en réactivité ; pour le déploiement en franchise, c’est l’assurance d’avoir en retour du répondant : les franchisés sont très souvent force de proposition pour assurer la bonne marche d’une enseigne.
Est-ce à dire que le futur de SoCoo’c s’inscrira également dans le développement de magasins en propre au détriment de la franchise ?
Non. Le but est d’atteindre un point d’équilibrage entre le parc de succursales et de franchisés. Ce qui suggère inévitablement l’ouverture de franchises SoCoo’c. Notre objectif est d’atteindre les 220 points de vente. Il nous reste donc une centaine de magasins à ouvrir, et ce, sur l’ensemble du territoire. Pour ce faire, nous tablons sur le recrutement de 15 franchisés par an et préfèrerons toujours l’ouverture d’une unité plutôt que le rachat d’une succursale par un candidat à la franchise. Hervé Hornain, qui a rejoint l’enseigne en février dernier en qualité de développeur réseau franchise SoCoo’c, nous permettra d’atteindre cet objectif.
A périmètre constant, donc hors intégration des 95 nouvelles succursales, quel bilan d’activité dressez-vous pour les franchisés SoCoo’c en 2016 ?
Le chiffre d’affaires « franchise » SoCoo’c progressera de 12 % au terme de cet exercice, pour atteindre 65 millions d’euros TTC, dans un marché du mobilier de cuisine qui devrait progresser en 2016 entre + 4% et +5 % (soit 2,5 milliards d’euros ventilés, Ndlr). Ces bons résultats de SoCoo’c s’expliquent, premièrement, par son positionnement sur un créneau porteur, celui des cuisines entre 5 000 et 7 000 euros et, deuxièmement, par la clarté que nous affichons sur le prix de vente qui rassure le client final. SoCoo’c peut se targuer d’être le réseau de cuisinistes qui, en France, a le moins recours à la remise. Enfin, notre approche commerciale dans le magasin, basée sur la co-conception avec le consommateur de sa cuisine (ou le « do it together« ) porte ses fruits.
