Les magasins L'Eau Vive les plus performants atteignent 3 millions d’euros de chiffre d’affaires pour des surfaces de 300 m².
L’Eau Vive existe depuis 1979 mais son développement en franchise n’a été lancé qu’en 2009. Pourquoi seulement à ce moment-là ? Quelles sont aujourd’hui vos perspectives ?
Cette situation est liée à l’histoire de l’entreprise. Au départ elle s’est spécialisée dans la production de pains biologiques pour toute la distribution, et a ensuite créé, en complément, quelques points de vente de produits bio sur de petites surfaces (80 à 150 m²). Son rachat, vingt ans plus tard, par Didier Cotte a conduit la nouvelle direction à une réflexion sur le lancement d’un nouveau concept plus accessible et plus visible. Cela signifiait des magasins plus grands (300 à 400 m²) et davantage présents en zone commerciale périphérique.
La première ouverture a eu lieu fin 2006, à Meylan, dans la banlieue de Grenoble. Le test étant satisfaisant, la franchise a été lancée en 2009. Nous avons aujourd’hui 25 unités, dont 10 en franchise. Et nous visons, au total, une cinquantaine d’unités (dont une trentaine de franchises) à la fin 2013. Le développement en propre est réservé aux 5 départements rhônalpins où nous avons commencé notre expansion, tout le reste du territoire étant dévolu à la franchise.
Vous vous lancez alors que d’autres réseaux occupent déjà le terrain. Comment vous démarquez-vous des autres concepts ?
Le marché du bio ne cesse de s’élargir, en particulier à une population de nouveaux consommateurs, plus jeunes, qui ont l’habitude de fréquenter les super et hypermarchés depuis toujours. Nous avons pensé qu’il fallait qu’ils retrouvent leurs repères. Cela signifiait concevoir des magasins à l’image de la grande distribution d‘aujourd’hui, sur des surfaces de plusieurs centaines de mètres carrés proposant des fruits et légumes bio, mais aussi de l'alimentation générale et diététique, des cosmétiques, des produits d'entretien, des livres ou encore des vêtements. Le tout, dans un cadre chaleureux caractérisé par la clarté, la propreté et une signalétique claire. Et en ayant recours aux techniques de vente modernes (tête de gondoles et cartes de fidélité par exemple).
Le marché des produits biologiques ne cesse de croitre… et le nombre d’intervenants aussi, en particulier la grande distribution qui gagne des parts de marché. Comment L’Eau Vive trouve-t-elle sa place dans ce contexte ?
Un certain nombre de magasins spécialisés (produits pour animaux, jouets, électroménager) sont implantés à proximité immédiate d’hypermarchés et cela n’a pas handicapé leur développement… bien que la grande distribution propose une offre concurrente de la leur. Pourquoi cela ne serait-il pas vrai pour le bio également ?
En outre, nous pensons avoir un avantage en termes de conseils. Nos contrats de franchise incluent en effet l’obligation d’avoir, parmi le personnel du magasin, un (ou une) naturopathe ou diététicien(ne). C’est particulièrement important en ce qui concerne les compléments alimentaires. Je ne crois pas que la grande distribution ira jusque-là.
Enfin, nous sommes toujours une entreprise de fabrication de pain bio. Les magasins sont approvisionnés en pâtons surgelés, qui sont ensuite cuits sur place. Et le pain est mis en avant, dès l’entrée de nos points de vente. C’est un vecteur de fidélisation de la clientèle.
