« Dans les cinq années à venir, nous prévoyons de déployer la nouvelle identité de Maison Nicolas sur tout le parc de magasins à l’enseigne. »
Vous venez d’inaugurer au Groupama Stadium, à Lyon, un « Bar à vin by Maison Nicolas » : pouvez-vous nous en dire plus sur ce partenariat avec l’Olympique Lyonnais ?
Notre plan de transformation, présenté il y a un an, comportait un axe visant à conquérir de nouveaux clients, notamment des entreprises. Pour cela, nous avons créé une business unit dédiée au BtoB. En nous appuyant sur nos propres châteaux et sur nos unités de production, nous sommes en effet capables de proposer aux entreprises des prestations et des tarifs sur-mesure. Nous avons commencé à prospecter il y a un peu moins d’un an et ce partenariat avec l’Olympique Lyonnais est le premier résultat concret de cette démarche.
Lyon est une place forte de la gastronomie en France, et Maison Nicolas y compte 11 magasins intra-muros, 17 avec la périphérie. Du fait de la loi Evin, notre marque ne peut pas s’afficher sur les maillots ou l’habillage du stade, c’est pourquoi nous avons choisi de nous associer à des moments de convivialité en dehors du stade. Nous avons donc remporté l’appel d’offres portant sur un partenariat exclusif en vins sur les salons VIP du Groupama Stadium. Et nous y venons d’y ouvrir une loge qui s’apparente à un « bar à vins », afin d’accueillir nos meilleurs clients, nos cavistes ou encore des comités d’entreprises. Et de pouvoir montrer le meilleur de ce que nous savons faire en termes de convivialité, avec une carte dédiée aux produits locaux.
Cette loge adopte également les couleurs du nouveau concept Maison Nicolas. Notre nouvelle signature est « Maison Nicolas : source de convivialité ». Avoir une telle signature et ne pas en apporter la preuve serait juste un coup marketing : notre objectif est donc de poser cette nouvelle identité de marque et d’en décliner un certain nombre de preuves. Notre partenariat avec l’Olympique Lyonnais, conclu pour trois ans, en est une.
Vous avez récemment dévoilé à Saint-Ouen, en région parisienne, le nouveau concept magasin Maison Nicolas : quelles sont les principales innovations ?
Notre point de vente Saint-Ouen a ouvert le 26 juin 2026 et nous l’avons inauguré le 17 septembre en présence du maire, Karim Bouamrane. Notre nouveau concept magasin adopte plusieurs parti pris. Le premier, c’est d’accompagner les nouvelles tendances de consommation. Avec par exemple plus de vins blancs et moins de vins rouges, des vins sans alcool en nombre à l’entrée de magasin, un frigo pour présente notre offre « Frais maison », des magnums, une offre de mixologie ou encore des boissons sans alcool. Parmi les nouveautés, on trouve aussi la recommandation du caviste ou encore une belle offre sur tout ce qui est apéritifs, cafés, thés, vaisselle, afin d’adresser de belle manière tout l’écosystème autour de nos vins. Ce concept retraduit un marché qui a énormément évolué ces dernières années, et sur lequel on avait peut-être un petit peu de retard.
Le deuxième parti pris, c’est d’être « source de convivialité », avec une table centrale de dégustation, des sièges sur lesquels on peut se poser, une bibliothèque qui présente les spiritueux de très belle manière, un comptoir caisse qui ressemble à un bar. Autant de marqueurs qui permettent de se sentir « comme à la maison », et de retrouver toute la chaleur humaine incarnée par un hôte qui, au-delà d’être un caviste expert, a été formé pour décomplexer l’achat, être plus en proximité, en convivialité.
Le troisième parti pris, c’est d’attirer les jeunes : pour se différencier du digital, nous avons besoin que notre boutique soit un lieu expérientiel. Pour cela, nous avons décidé d’aller flatter tous les sens : la vue, avec des casques de réalité virtuelle qui permettent de visualiser tout le cycle de vie des vins expliqué par des experts. Mais aussi l’odorat, avec un parfum identitaire qui sera présent dans toutes nos boutiques -et que nous allons d’ailleurs commercialiser pour Noël- ; l’ouïe, avec des capsules audio ; le goût, avec des dégustations régulières ; et enfin le toucher, qui se traduit par tous les produits en libre-service.
Quels sont les premières retombées de cette transformation ?
Les retours des premiers clients que nous avons interviewés, notamment à l’occasion de l’inauguration, sont plutôt très bon. Les premiers verbatims révèlent que ces clients perçoivent un saut quantique pour Nicolas, qui est vraiment passé dans une autre dimension. Et en même temps, ils se retrouvent bien chez Nicolas, ce caviste qui est bienveillant et qui a une belle expertise, avec ses belles bouteilles de 5 € à 25 000 €, capable de servir le client avec une qualité redoutable. Donc on est vraiment dans le meilleur des deux mondes et il n’y a pas meilleur retour qu’on puisse nous faire.
C’est donc une très belle ouverture alignée avec notre ambition, comme en témoigne aussi le retour de notre caviste, qui doit s’approprier toutes les innovations. Comme les meubles sur roulettes, qui lui permettent d’accroître sa productivité et d’être plus agile dans l’offre en fonction de la météo, en allant préparer en amont dans la réserve un certain nombre de propositions, par exemple du rosé quand il fait beau. A côté de cela, il y a aussi des choses qui fonctionnent moins bien : des tiroirs que l’on va ajuster parce qu’ils ne sont pas très pratiques, des étiquettes qui ne pas bien positionnées. Donc nous avons aussi des points de progrès pour les prochains magasins qui adopteront ce nouveau concept.
Comment prévoyez-vous de déployer cette nouvelle identité sur l’ensemble du réseau ?
Cette nouvelle identité va être déployée dès l’année prochaine. Nous avons prévu de la décliner selon trois dimensions. D’abord en version « full concept », tel qu’il a été mis en œuvre à Saint-Ouen. Ensuite avec un concept « medium », qui va toucher les marqueurs principaux : tout le mobilier marqueur de la Maison Nicolas, la devanture etc. Et enfin avec un concept « light », qui va nous permettre, sur des changements plus discrets, de montrer qu’on a quand même changé de dimension, mais sans transformer tout le magasin. Car nous avions pour habitude de remettre à neuf nos boutiques très régulièrement, donc nous n’allons pas remodeler des points de vente qui sont neufs, ou qui ont ouvert l’année dernière.
De cette manière, sur les cinq années à venir, nous prévoyons de déployer la nouvelle identité sur tout le parc. Avec 500 magasins, c’est un projet ambitieux, que, financièrement, nous n’aurions pas pu mener à bien avec un « full concept ». Donc nous allons varier entre un « full concept » sur un vieux magasin qui a du potentiel, un concept « medium » sur une boutique qui a de bons résultats, que l’on encore améliorer avec quelques marqueurs. Et un concept « light » pour des points de vente qui ne sont pas du tout vétustes, sur lesquels il faut juste remettre un peu d’image.
Quels sont vos projets de développement en franchise, en France et à l’international ?
Début 2025, nous avons créé un nouveau poste de directeur franchise, confié à Benoît Thouvenin, à la fois pour la France et pour l’international. A ce jour, notre modèle est majoritairement succursaliste en France, ainsi qu’en Suisse et en Angleterre, mais dans le reste du monde, nous misons sur la franchise.
Dans l’Hexagone, la franchise est en devenir : le réseau ne compte que sept caves sous cette forme à l’heure où l’on se parle. C’est un modèle que voulions dynamiser mais, pour cela, il fallait d’abord mettre en place une nouvelle identité de marque, une nouvelle signature, un nouveau concept, de nouveaux produits et une nouvelle communication. Tout cela va donc nous permettre, dès 2027, d’attirer des candidats pour accompagner notre déploiement en franchise dans cette nouvelle identité de marque. Nous avons d’ailleurs revisité notre contrat de franchise qui est beaucoup plus favorable commercialement et économiquement, pour le franchisé comme pour le franchiseur.
