Notre plan de transformation est écrit sur cinq ans, avec pour ambition d’aller chercher 5 % de clients de plus chaque année.
En avril dernier, vous avez été nommée Directrice Générale de Nicolas : quelle est votre vision pour l’entreprise ?
Nicolas est une belle entreprise patrimoniale française de deux cents ans d’existence qui est aujourd’hui dans le cœur des Français, mais qui est positionnée sur un marché complexe. En effet, la consommation d’alcool régresse depuis soixante ans, et la consommation de vin régresse encore plus, donc nos résultats s’en ressentent. En parallèle, les tendances de consommation évoluent et les consommateurs changent : le digital a rebattu les cartes dans la manière d’acheter et de consommer. Au final, en tant que leader, Nicolas se doit aujourd’hui de ré-enchanter le marché. D’où mon souhait de constituer un plan de transformation avec les équipes, afin d’accompagner toutes ces tendances et de conserver notre place de leader sur ce marché.
Quelles sont les grandes lignes de votre plan de transformation pour l’enseigne ?
La plus visible, c’est toute la plateforme de marque que nous avons retravaillée et transformée. Ma conviction, c’est que l’on doit respecter l’ADN de Nicolas, rester fidèle à son histoire et, en même temps, se recontextualiser, c’est-à-dire redire quelque chose dans le quotidien des gens. Ce travail a abouti sous sa forme la plus visible à notre nouveau logo : « Maison Nicolas » et à notre nouvelle signature : « Source de convivialité depuis 1822 ».
La prochaine étape de cette transformation sera le lancement de notre nouveau concept magasin : nous n’allons pas simplement changer la devanture, mais aussi les gammes, la manière d’accueillir le client etc. Car au-delà du repositionnement de la marque, notre plan de transformation comporte plusieurs axes. Dont un, essentiel, orienté sur l’expérience client, car nous voulons remettre le client au cœur du concept : comment mieux connaître le client avec de la data, comment l’animer avec du CRM, comment le reconnaître avec un nouveau programme de fidélité et comment lui faire vivre une expérience inimitable. Un deuxième axe sera de repartir à la conquête et de reprendre des parts de marché : l’objectif de ce plan de transformation, c’est d’aller chercher 5 % de clients de plus tous les ans. En repartant à la conquête de nouveaux canaux de vente : par exemple en proposant la livraison à domicile dans toute la France, ce qui n’est pas le cas aujourd’hui. Mais aussi en améliorant notre click & collect, en réfléchissant à la livraison express… Pour cela, nous allons relancer un nouveau site cet été, et lancer une application mobile.
Notre plan de transformation est écrit sur cinq ans, avec pour ambition d’aller chercher 5 % de clients de plus chaque année parce que nous allons coller à leurs tendances, leur parler service, travailler notre différenciation et reparler de nous.
Ce plan de transformation est aussi un moyen de fédérer les équipes. A mon arrivée il y a six mois, j’ai commencé par écouter nos cavistes, nos fournisseurs, nos clients et aussi les non-clients. Puis j’ai validé notre plan de transformation en septembre et je l’ai présenté à mes équipes en octobre. Désormais, nous entrons dans une phase d’appel d’offres auprès de différentes agences pour la mise au point de notre nouveau concept magasin. Aujourd’hui, le brief est très clair au travers du plan de transformation et de la plateforme de marque. D’ailleurs, je ne m’interdis pas de travailler plusieurs concepts, afin de pouvoir adapter les magasins localement, selon les caractéristiques de leur bassin de consommation.
Enfin, ce plan de transformation va nous permettre de retravailler notre business model, afin de mettre au point une belle offre à proposer à nos futurs partenaires franchisés. Et ainsi de renouer avec la croissance grâce à un modèle gagnant-gagnant, en s’appuyant sur des partenaires qui s’inscrivent dans la durée, voire des multi-franchisés.
Pouvez-vous nous expliquer le pourquoi et le comment de votre nouvelle plateforme de marque ?
Pourquoi « Maison Nicolas » ? Parce que « maison » représente le trait d’union entre l’histoire de l’entreprise, que nos fondateurs appelaient déjà « Maison Nicolas », et ce que l’on veut être aujourd’hui. En effet, nous voulons nous distinguer de la grande distribution, car nous sommes une surface à taille humaine où un caviste vous accueille, parle convivialité avec vous et vous rassure là où vous vous posez des questions. Finalement, quand le monde est compliqué à l’extérieur, on trouve cette réassurance dans sa maison, et c’est ce que l’on veut représenter pour nos clients.
Pourquoi « Source de convivialité depuis 1822 » ? Parce que tous les mots sont pesés : « source » traduit une posture d’humilité. C’est-à-dire qu’on n’est pas créateur de vos moments de convivialité, mais on les accompagne et on en est à l’origine. Par exemple, fêtez votre anniversaire comme vous en avez envie, mais nous en serons la source : expliquez-nous votre besoin et nous allons l’accompagner, quelle que soit votre idée. De plus, « source » évoque l’eau plutôt que l’alcool : c’est une manière de prendre pied sur un marché qu’on veut aborder par la suite. « Convivialité » est aussi important pour nous parce que le mot est entré dans le dictionnaire en 1825 et que Nicolas est né en 1822 : en fait, nous avons vu naître la convivialité et depuis que la convivialité existe, Nicolas a toujours accompagné ces moments-là. Et veut continuer à s’y inscrire demain, avec ou sans alcool : ce nouveau positionnement de marque va ainsi appeler une certaine diversification de nos produits.
Nous avons annoncé ces changements à tous nos collaborateurs réunis en convention à la Cité des Sciences et de l’Industrie le 12 octobre dernier et le lendemain, dix caves parisiennes ont initié un petit jeu sur leur vitrine afin de créer une attente auprès de nos clients, et de rendre tangible ce qu’on est en train de faire. Mais la transformation de nos magasins va prendre un certain temps. L’adoption du nom « Maison Nicolas » va s’inscrire dans le temps, puisque le nouveau logo sera accompagné de nouvelles gammes et d’une nouvelle manière d’accueillir. Mais dès à présent, on explique notre projet, on l’installe et on donne des preuves à nos clients.
Quels sont vos axes de développement pour l’enseigne en France, et à l’international ?
Le réseau français sous enseigne Nicolas est aujourd’hui très centré sur l’Ile-de-France, où sont implantées 65 % de nos caves. Or, il y a des villes qui se redensifient, se réindustrialisent, et ont un indice de consommation très correct en termes d’alcool, comme Dunkerque ou encore Nantes. Donc l’Ouest, le Nord et l’Est sont des territoires où nous souhaitons nous implanter davantage.
A l’international, nous avions commencé par le passé à planter quelques petits drapeaux mais, désormais, nous avons une vraie stratégie. C’est pourquoi j’ai nommé un directeur de la franchise à part entière, Benoît Thouvenin. A l’international, nous souhaitons à la fois nous renforcer là où nous sommes déjà présents et ouvrir de nouveaux pays.
En France, cela peut faire sens de se questionner sur certains territoires, en se disant : est-ce que finalement, le modèle de la franchise n’est pas plus approprié que la succursale ? Et la franchise est aussi notre modèle de développement pour l’international.
Ces cinq dernières années, nous avons fermé 34 magasins et nous en avons ouvert 5 : c’est la vie des entreprises. Aujourd’hui, nous avons la volonté de relancer notre expansion sur des zones que la data va nous aider à identifier. Donc nous allons repartir sur une vingtaine d’ouvertures par an, ce qui est un chiffre relativement élevé pour l’enseigne, en propre ou en franchise, selon les opportunités. Avec notre directeur franchise Benoît Thouvenin, nous avons mis en place un comité d’expansion. A chaque bassin de consommation que nous avons décidé de reconquérir, nous regarderons si cela a plus de sens de le faire en succursale ou en franchise, avec un entrepreneur local qui a un vrai projet et que nous sommes capables d’accompagner.
A ce jour, Nicolas compte 68 franchisés sur 15 territoires, dont la France. Nous souhaitons désormais accélérer sur le modèle de la franchise, qui constitue un vrai levier d’expansion. Pour cela, nous devons bâtir un modèle robuste, dans lequel le franchisé gagne sa vie. Cela nécessite de revisiter le concept, les gammes etc. afin de pouvoir proposer dans quelques mois un modèle gagnant-gagnant.
Comment prévoyez-vous de faire évoluer l’offre de Nicolas ?
L’évolution des goûts et des tendances de consommation, mais aussi l’hygiénisme de la société, tout cela fait qu’on boit de moins en moins d’alcool. Donc, le marché du sans alcool est un marché important, puisque 32 % des consommateurs français boivent désormais du sans alcool. C’est quatre points de plus que l’année passée, donc c’est un marché que nous voulons préempter en tant que leader : nous voulons être référents sur ce marché-là.
Le groupe Castel Frères, auquel Nicolas appartient, vient d’investir dans une usine dédiée, qui produira dès le mois de janvier 2026 des produits sans alcool, sans ajout d’arômes artificiels, ni de sucre, contrairement à ce qui peut se faire aujourd’hui, mais avec du goût et une texture qui s’apparentera vraiment à celle du vin. Nous allons revendiquer notre gamme Nicolas sans alcool, qui offrira un des meilleures qualités sur le marché en termes de de composition des produits.
Nous ne nous interdirons pas de tester aussi tout ce qui a trait à la convivialité, car c’est notre signature : nous vendrons peut-être du café, du thé, ou encore du chocolat noir, qui s’accorde très bien avec le vin. Nous allons tester ce dernier produit sur une centaine de magasins dès la fin de l’année. L’idée c’est d’être vraiment « source de convivialité » pour chacun de nos consommateurs.
