Globalement, c’est sur les points de vente de 80 à 100 m² de centre-ville que Mexx présente ses meilleurs niveaux de rentabilité.
Deux ans après son plan de relance (reformatage des points de vente, priorité à la franchise…), où en est la marque-enseigne néerlandaise de prêt-à-porter mixte Mexx dans son réseau de distribution français ?
Mexx compte 40 boutiques sous enseigne en France, toutes exploitées sous forme de franchise. Notre modèle est plus performant ainsi qu’en commission-affiliation (contrat commercial dérivé de la franchise selon lequel la tête de réseau est propriétaire des stocks, ndlr) car nos partenaires viennent acheter leurs collections et savent choisir au mieux les assortiments en fonction des besoins spécifiques de leur clientèle locale.
Entre les ouvertures effectives et celles à venir, notamment Biganos, Brive, Pontarlier et Tassin-la-Demi-Lune, Mexx aura inauguré 13 nouvelles boutiques franchisées en 2013. L’objectif est de conserver ce rythme de développement en 2014.
L’an dernier, l’enseigne a enregistré une croissance d’activité de +1 % à périmètre constant, après un exercice 2011 conclu à +2 %. Comme pour non nombre de distributeurs du secteur, le début 2013 a été plus difficile en raison de la conjoncture et d’une météo très défavorable.
Sur quels profils de partenaires franchisés vous appuyez-vous ? Quels sont les différents formats de l’enseigne selon les typologies d’emplacement ?
Nous travaillons les villes moyennes et les zones de chalandise comprises entre 50 et 100 000 habitants. En raison des tickets d’entrée, les franchisés ne peuvent pas aller sur les grosses métropoles. Qui plus est, la conjoncture fait que les dossiers et les plans de financements avec les banques sont plus longs à se concrétiser.
Nos partenaires sont d’abord des gens ayant des affinités avec la mode et les produits. Ce sont des gestionnaires ayant le sens du management. Mexx séduit les professionnels du textile, les indépendants, mais aussi, le cas échéant, des primo-accédants à la franchise en reconversion professionnelle et qui vont s’impliquer à fond dans leur projet.
Notre parc de magasins est équitablement réparti entre centre-ville, centre commercial et zone d’activité commerciale avec des cellules oscillant entre 80 et 200 m² maximum s’agissant des family store proposant une offre intégrale femme, homme et enfant. Globalement, ce sont les points de vente de 80 à 100 m² de centre-ville qui présentent les meilleurs niveaux de rentabilité. Quelques-uns de nos gros sites (300 m²) se sont clairement révélés trop grands.
Comment se positionne la marque Mexx sur le marché ? Où en est le déploiement du nouveau concept magasin ?
Notre créneau est celui du moyen de gamme. En magasin, le panier moyen s’établit entre 90 et 110 euros sur l’année, selon les saisons.
Mexx propose une offre textile sport chic décontractée respectant les tendances de la mode. C’est une griffe à l’identité très familiale même si la femme génère la part la plus importante des ventes.
Le nouveau concept magasin d’inspiration loft new-yorkais, inauguré il y a deux ans, se déploie progressivement et sera adopté par la moitié du réseau d’ici la fin de l’année. Les échos sont dans l’ensemble positifs, de la part des clients comme des bailleurs en centre commercial.