Sur un marché de la mode baissier, Bonobo offre un modèle économique performant, tant pour nos succursales que pour nos affiliés. A terme, le réseau a vocation à compter 450 points de vente en France.
Lancée fin 2006 dans le giron du groupe Beaumanoir (Cache Cache, Scottage, Patrice Bréal, Morgan et La City, soit près de 1 500 magasins en France), la marque-enseigne de prêt-à-porter Bonobo vient d’inaugurer un premier flagship parisien dans le quartier Étienne Marcel. Quelles sont les spécificités du concept et où en est votre développement ?
Bonobo est un jeanneur mixte accessible et tendance pour les 20/35 ans. L’ADN et l’expertise de la griffe, c’est le jean, qui représente 27 % du chiffre d’affaires. Bonobo ne subit pas de concurrence frontale en réseau sur ce créneau et offre une alternative aux grandes marques avec des prix deux fois moins chers (55€ le jean en moyenne). En magasin, les articles pour femme génèrent 60 % de l’activité.
Le réseau a connu un fort rythme de développement en six ans puisqu’il atteint aujourd’hui 310 magasins en France : 1/3 de succursales et 2/3 en commission-affiliation. A l’international, le parc totalise 11 succursales en Italie, 2 en Belgique, 1 au Luxembourg et 2 franchises en Géorgie. Après avoir inauguré 85 magasins en 2011, Bonobo aura ouvert 55 nouveaux points de vente sur l’année 2012.
L’ouverture du grand (378 m²) flagship parisien rue de Turbigo (1er arrondissement, ndlr) est une étape importante dans la jeune histoire de la marque, désormais dotée d’une belle vitrine internationale. D’autres suivront à terme dans la capitale.
Quelles ambitions nourrissez-vous désormais s’agissant de votre déploiement ? Avec quelle stratégie et quels profils de partenaires affiliés ?
Notre maillage des villes moyennes est bien avancé même s’il reste encore de belles opportunités, notamment dans le Centre et le Sud-est. La priorité va dorénavant être accordée aux grandes agglomérations telles Paris, Lille, Nantes, Strasbourg, Marseille, Toulouse et Bordeaux. Selon les opportunités, nous irons aussi bien en direct qu’avec des partenaires affiliés. Lesquels auraient alors davantage un profil d’investisseur eu égard aux tickets d’entrée assez élevés sur cette typologie de sites.
A terme, Bonobo a vocation à compter 450 points de vente en France. Le magasin type aujourd’hui, c’est 180 m² de surface de vente minimale pour réaliser 800 000 euros de chiffre d’affaires en moyenne. Nous ouvrons rarement sur de plus petits formats, sauf exception.
Outre son réseau monomarque, Bonobo dispose par ailleurs de magasins multimarques implantés en zone d’activité commerciale, lesquels regroupent plusieurs griffes du groupe Beaumanoir. Nous avons ainsi constaté des synergies très intéressantes entre Cache Cache et Bonobo.
Nos premiers prospects demeurent les partenaires affiliés du groupe désireux de diversifier leur portefeuille de marques avec une griffe émergente dégageant de bons taux de rentabilité. Le concept séduit également des commerçants professionnels de la mode – mais pas seulement – et/ou des partenaires déjà franchisés avec d’autres chaînes de prêt-à-porter.
Comment se comporte le réseau face à une conjoncture qui demeure morose pour les distributeurs de prêt-à-porter ?
Le réseau souffre moins que le marché mais il faut rester très vigilant car le trafic en magasin est indiscutablement en repli.
Bonobo a réalisé un chiffre d’affaires de 181 millions d’euros l’an passé soit une progression de 53 % à périmètre non constant, de 9,4 % en comparable. Ce qui, sur un marché de la mode baissier, fait de la chaîne un modèle économique performant, tant pour nos succursales que pour nos affiliés.
En interne, j’ai coutume de répéter qu’il faut être en perpétuelle évolution pour éviter la révolution. Nous travaillons notamment sur un nouveau concept de boutique dont le pilote vient d’ouvrir ses portes en région parisienne à Rosny (93). Nous y poussons encore plus loin les codes du jean avec davantage de modularité et de fonctionnalité.