La Responsabilité Sociétale des Entreprises dans les réseaux de franchise

Par Rozenn Perrigot, Professeur à l’Université de Rennes 1 (IGR-IAE Rennes et CREM-CNRS), Professeur Affilié à Rennes School of Business

Dans un article académique récemment publié dans Journal of Retailing and Consumer Services [1], Corentin Le Bot, Frédérique Déjean, Bruno Oxibar et moi-même avons examiné les spécificités de la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) dans le contexte de la franchise. Il s’agit d’un sujet important à considérer et auquel les réseaux de franchise accordent un intérêt croissant. D’une part, le système de franchise permet de maximiser l’impact des pratiques RSE à différents niveaux : le niveau local via les franchisés, les niveaux régional, national et/ou international via le franchiseur et le réseau. D’autre part, la RSE est bénéfique aux franchiseurs ainsi qu’aux franchisés, notamment en matière d’interactions avec les différentes parties prenantes. C’est un moyen d’attirer et d’entretenir des relations de qualité avec les clients, les salariés, les fournisseurs, etc. C’est aussi un moyen de renforcer l’image de l’enseigne auprès de ces parties prenantes.

S’engager dans des activités RSE, au-delà du respect de la réglementation, est néanmoins particulièrement difficile dans le contexte de la franchise. Les franchisés étant des entrepreneurs indépendants, les franchiseurs ne peuvent pas leur imposer une orientation RSE. Si certains des franchisés ne sont pas intéressés par les initiatives RSE, ils seront réticents à investir dans de nouveaux équipements moins énergivores ou dans un parrainage local spécifique. Il est alors essentiel pour les franchiseurs de dialoguer, via les animateurs réseaux, les formateurs, l’Intranet, etc., avec leurs franchisés au sujet de la RSE. Il s’agit d’expliquer les raisons de telles orientations RSE, les pratiques à adopter dans les points de vente et l’impact potentiel de ces pratiques sur les activités des franchisés en termes d’image de leurs points de vente, de management de la relation client, de positionnement par rapport à la concurrence, de performance, etc.

Par ailleurs, les franchiseurs doivent veiller à la cohérence de la mise en œuvre d’actions RSE au niveau global (international, national ou régional) et au niveau local par les franchisés. Les franchiseurs engagés dans la préservation de l’environnement, collaborant par exemple avec une ONG internationale ou nationale, doivent encourager leurs franchisés à poursuivre leurs efforts dans la même direction en participant, par exemple, à des événements locaux liés à la protection de l’environnement. Les actions du franchiseur et des franchisés en lien avec la RSE doivent être alignées, les deux, à leur niveau, mettant l’accent sur un ensemble d’engagements cohérents.

Enfin, les franchiseurs ne peuvent pas réussir seuls à mettre en œuvre une stratégie RSE dans leurs réseaux. Ils ont besoin d’impliquer leurs différentes parties prenantes. Comme expliqué dans une autre tribune libre récente, dans la restauration rapide, peuvent contribuer à la préservation de l’environnement et à la gestion des déchets : les franchisés (en mettant en œuvre les bonnes pratiques en matière de tri dans leurs restaurants), les employés des restaurants (en appliquant ou non les bonnes pratiques en matière de gestion des déchets), les clients (en participant activement à ces efforts de minimisation et de tri des déchets), les fournisseurs (en fournissant des emballages recyclables) …

Le Bot C., Perrigot R., Déjean F., Oxibar B. (2022), Corporate Social Responsibility in franchise chains: Specificities, insights from French franchise chains’ CSD, and avenues for future research, Journal of Retailing and Consumer Services, 66, 102945, https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.102945