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      Alinéa, challenger « malin » de l'ameublement-décoration - Brève du 10 décembre 2015

      Brève
      10 décembre 2015

      Derrière les mastodontes du secteur, l’enseigne de meuble et décoration du groupe Auchan gère avec agilité son statut de challenger, et suit sa route, notamment en franchise.

      Affichant 26 succursales au compteur, ouvertes sur 26 ans, quelque 520 millions d’euros de chiffre d’affaires et 3 % de parts de marché, Alinéa fait figure de petit poucet face aux géants de l’ameublement-décoration Ikea, But et Conforama. Un challenger, certes, mais habile et dynamique. « Nous sommes plus petits, nous devons donc être plus rapides et plus malins », estime Philippe Detavernier, directeur général de l’enseigne.

      Agile, Alinéa l’est notamment en matière de développement. « Pour peser sur le marché il faudrait que nous atteignions 800 millions de CA », note le responsable. Problème : les créations en propre coûtent cher. Alors, depuis deux ans, l’enseigne mise aussi sur la franchise. Cet été Alinéa a enfin pu concrétiser ses projets dans ce sens, en ralliant à ses couleurs le groupe SBM, ex-adhérent Fly, et ses trois magasins de Mantes Buchelay (78) Creil Saint-Maximin (60) et Beauvais (60). Avec de bons résultats semble-t-il. « Leur chiffre d’affaires connaît une progression à deux chiffres », souligne Philippe Detavernier.
       

      De nouvelles franchises… en 2017

      D’autres projets en franchise sont toujours en cours pour la Corse et la Réunion. Pau, Montauban, Epinal ou La Roche-sur-Yon seraient également dans les tuyaux en métropole. Et le responsable n’exclut pas de nouvelles touches avec d’actuels ou d’ex-Fly. Mais a priori rien pour 2016 : les prochaines inaugurations de franchises Alinéa n’auront pas lieu avant au moins un an. Tout comme la prochaine ouverture en propre, annoncée à Poitiers pour février 2017.

      L’année 2016, en revanche, verra la rénovation du magasin Alinéa d’Aubagne, destiné à devenir le flagship de l’enseigne, à son nouveau concept. Et la réduction des surfaces de ceux du Mans (de 12 000 à 7 500 m²) et de Sainte-Geneviève-des-Bois (de 10 000 à 8 000 m²), en vue d’améliorer leur rentabilité.

      Enfin, Alinéa continue à développer le cross canal. « Nos ventes en ligne représentent déjà 10 % de notre chiffre d’affaires », se félicite Philippe Detavernier. Le directeur en est certain : le Web a changé la manière de faire des clients. « Nous avons peut-être moins de visiteurs en magasins, mais nous transformons mieux », résume-t-il. Y compris sur de plus petites surfaces. Comme celles des franchises, qui tournent autour des 3 000 m².
       

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