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      Christophe Besnard, directeur de la franchise - Interview du 19 janvier 2011

      Pour accompagner notre recrutement de 100 franchisés en 2011, nous ouvrons un centre de formation dédié

      Où en êtes-vous du développement de votre réseau et quels objectifs vous fixez-vous pour 2011, notamment en termes de franchise, (en création ou en location-gérance) ?
      Au 31 décembre 2010, nous comptions 936 magasins sous enseigne Ed ou Dia en France dont 176 en franchise au lieu de 93 un an plus tôt. Un gain de 83 établissements franchisés dans l’année, essentiellement dû à la mise en location-gérance de nos succursales – 70% de nos partenaires – et à 15 créations.
      Le mouvement va se poursuivre en 2011 puisque notre objectif est d’atteindre 250 magasins franchisés à la fin de l’année, soit environ un quart du parc. Par création en franchise pour une dizaine d’entre eux mais avant tout par le recrutement de franchisés locataires-gérants.
      Nous recherchons dans cette perspective des candidats dotés d’une expérience dans l’alimentaire, avec un profil à l’équilibre entre le bon commerçant et le bon gestionnaire. Nous leur proposons, avec 10 000 euros d’apport en capital, de prendre en location-gérance une entreprise qui réalise entre 2 et 5 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel selon les cas, ce qui doit leur permettre de devenir propriétaire de leur fonds après 4 ou 5 ans.
      En 2010, 50% des recrues sont venues du groupe Carrefour auquel nous appartenons et 50% d’enseignes concurrentes.
      Pour accompagner ce recrutement, nous venons de lancer un centre de formation dédié à la franchise dont les premières sessions commencent en février 2011. Les futurs franchisés seront formés dans ce magasin spécifique et pourront y faire former leurs collaborateurs.
      La formation durera 6 semaines, avec une alternance de théorie et de pratique : 3 semaines au centre et 3 dans un autre magasin du réseau.

      Où en êtes-vous de la transformation de votre réseau et du passage des magasins Ed au concept et à l’enseigne Dia ? Et avec quelles conséquences pour leurs chiffres d’affaires ?

      Au 31 décembre 2010, 301 magasins sur 936 étaient passés sous enseigne Dia, dont 36 en franchise. Ces derniers chiffres peuvent paraître modestes, mais nous avons voulu prendre le temps de bien caler le business-modèle avant de le proposer largement à nos partenaires. La montée en puissance a toutefois commencé et nous devrions compter fin 2011, 150 magasins Dia en franchise
      Un point de vente qui passe au nouveau concept connait une progression à deux chiffres avec un effet de levier d’autant plus important que le magasin est ancien ou confronté à une situation de forte concurrence dans laquelle l’agressivité prix joue un rôle primordial pour la reconquête du client.
      Le nouveau concept rencontre beaucoup de succès, grâce notamment au confort d’achat apporté à notre clientèle, avec l’élargissement des allées, une visibilité des familles de produits améliorée. La présentation du rayon des fruits et légumes a été repensée pour renforcer son attractivité.
      Et nous avons amélioré la mise en avant des prix discount, avec le lancement en mai 2010 de notre carte de fidélité « Club Dia » qui propose à la clientèle des baisses de prix significatives et crée une vraie dynamique commerciale en magasin.
      Nous comptons déjà plusieurs millions de porteurs de carte.

      Comment s’est comporté globalement votre réseau en 2010 en termes d’activité et quels sont vos espoirs pour 2011 : pensez-vous renouer avec la croissance ?
      Globalement le réseau Ed/Dia a connu une année 2010 assez difficile en France, vu le contexte général du marché alimentaire. Une année qui s’est traduite par un chiffre d’affaires réseau étale par rapport à 2009 et des parts de marché passées de 2,6 à 2,4% en France selon Nielsen.
      L’année 2011 sera meilleure. Nous aurons un effet de report extrêmement significatif de la transformation des 300 magasins enregistrée à fin 2010.
      En 2011, les changements d’enseigne doublés de l’effet « carte de fidélité » nous autorisent à espérer une croissance significative de notre chiffre d’affaires global et, au moins, une reconquête de nos parts de marchés.

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