En plein renouveau, New Man souhaite renforcer en direct et en commission-affiliation sa visibilité à Paris, en région parisienne et dans une trentaine de grandes villes de province.
Marque-enseigne de prêt-à-porter à forte notoriété, New Man, après plusieurs années difficiles, a été rachetée en 2010 par le groupe Morepeace-Overall. Ancien dirigeant du groupe Celio et directeur général de Jennyfer, vous êtes aux manettes de la société depuis un an. Quelle a été votre stratégie de relance ?
Morepeace-Overall est un grand groupe de distribution fort de 3 500 clients en Europe, un spécialiste de la pièce à manche disposant d’un un gros bureau d’achats en Chine. En rachetant New Man, le groupe a mis la main sur la marque, sa distribution à l’international et quelques points de vente avec l’ambition de redonner ses lettres de noblesse à une griffe de renommée internationale.
Mon premier objectif a consisté à renouer avec les valeurs historiques de New Man symbolisées par le slogan : « La vie est trop courte pour s’habiller triste ». New Man est une marque de mode globale, innovante, urbaine et qui cultive un côté bourgeois-bohême. Son positionnement est clairement haut de gamme. La marque habille les hommes et les femmes (50 % de l’activité) de 25 à 40 ans.
Nous avons d’abord retravaillé la plateforme de marque avec le recrutement de Gilles Rosier (ex-directeur artistique de Lacoste et Kenzo). Sur la partie produit, New Man va peu à peu élargir son offre à la maroquinerie, à la chaussure et à la cosmétique.
La communication a été repensée et confiée à l’agence BETC. New Man renoue notamment avec sa tradition de partenariats (la culture, l’automobile, la voile dans le passé, ndlr) : nous avons ainsi signé avec la formation Revolver, un jeune groupe français de rock.
Les chantiers ne manquent pas puisque le site e-commerce sera lancé en mars 2013, tout comme le nouveau concept magasin.
Justement, comment se structure votre distribution ? Quels sont vos objectifs de développement s’agissant de votre réseau de magasins, en direct et avec des partenaires ?
L’export constitue 70 % de l’activité retail de la marque sous forme de points de vente et de corners. New Man est présent dans vingt pays dont la Chine, l’Argentine, le Mexique, le Chili, l’Égypte, le Liban etc. Nous serons bientôt visibles au Maroc grâce à un partenaire en master franchise.
En France, New Man s’appuie sur un réseau de 120 détaillants multimarques et sur un parc sous enseigne d’une vingtaine de boutiques en centre-ville gérées en succursale, en franchise -un héritage du passé- et en commission-affiliation, la formule désormais privilégiée avec nos partenaires. Nous nous sommes organisés en interne sur toute la partie logistique, gestion des flux et réassort afin de développer l’affiliation.
L’objectif est de renforcer notre visibilité à Paris et région parisienne ainsi que dans une trentaine de grandes villes de province. En priorité Lille, Lyon, Marseille, Bordeaux et Nice.
Quels profils de partenaires recherchez-vous pour dupliquer le concept ? Sous quelles conditions d’exploitation ?
New Man s’adresse à des commerçants expérimentés dotés d’une forte culture du service client et sachant animer un petit réseau de magasins. Le concept est à même de séduire des détaillants multimarques connaisseurs de la marque ou des partenaires déjà multi ou pluri-franchisés avec d’autres distributeurs de prêt-à-porter.
En affiliation, le taux de commission est fixé à 44 %. Un magasin type, d’une surface comprise entre 80 et 100 m², doit être en mesure de générer un CA annuel de 600 000 euros au bout de deux à trois ans d’exploitation.
En parallèle, la tête de réseau ouvrira, selon opportunité, plusieurs succursales. Nous allons également intégrer les Galeries Lafayette sur 11 points de vente dès le printemps/été 2013.