Xavier Lanoue et Aurélie Bauduin, co-dirigeants de l’enseigne Saga Cosmetics - Interview du 10 octobre 2023

Notre objectif est de doubler notre parc de magasins sous cinq ans, en passant de 35 à 70 boutiques, soit cinq à six adresses de plus par an.

Quel est le positionnement de Saga Cosmetics sur le marché des maquillages et produits de beauté ?

Saga Cosmetics adopte un positionnement multimarques et multi-catégories, en proposant des produits de beauté à des prix accessibles et du conseil, dans des boutiques à taille humaine, de 50 m² en moyenne. Aucun concurrent n’a le même positionnement : ni les déstockeurs qui vendent à la fois de l’alimentaire et de la beauté, ni les spécialistes de la beauté plus haut de gamme. C’est pourquoi nous sommes leaders sur ce marché depuis 25 ans.

Saga Cosmetics est une entreprise créée en 1999 par des commerçants qui ont ouvert avec succès un premier magasin à côté de Nantes, une deuxième boutique, puis une troisième. Nous sommes intervenus à leurs côtés en tant qu’investisseurs en 2010, et nous avons opéré un changement de modèle économique, en passant d’un développement en succursale à une expansion en licence de marque en 2011.

Entre 2011 et 2018, nous avons revu les bases du modèle économique dans un marché qui change, afin de remettre à plat le concept et de faire en sorte qu’il soit rentable dans chaque point de vente. Pour proposer des prix accessibles, nous avons recours à plusieurs sourcings. Historiquement, Saga Cosmetics réalise des achats d’opportunité auprès de réseaux de seconde main (surproduction d’usine, changement de packaging, seconde vie de produits qui ne sont plus aux normes en termes de marketing) : cela représente aujourd’hui 20 % de notre chiffre d’affaires. Nos autres sources d’approvisionnement sont la fabrication de marques de distributeur (MDD) avec un bon rapport qualité-prix ou encore la commercialisation en exclusivité pour la France de marques internationales, comme la marque américaine Rude Cosmetics ou la marque turque Golden Rose, ce qui nous permet de proposer des prix ultra accessibles.

Quelle est la formule de développement retenue pour votre enseigne ?

Saga Cosmetics se développe en licence de marque, avec deux modèles différents : un modèle de négoce classique, dans lequel le partenaire achète son stock, et un système d’affiliation, dans lequel le stock est en dépôt-vente, avec un système de commissions. Dans les deux cas, notre philosophie reste d’accompagner nos partenaires, notamment sur la question du financement. Or, avec des secteurs en souffrance comme le textile et la chaussure, on constate une certaine frilosité des financeurs vis-à-vis de l’entreprenariat commerçant. C’est donc pour faciliter l’ouverture de boutiques que nous avons recours à l’affiliation, qui permet de monter un magasin avec un minimum de 30 000 € d’apport personnel.

Avec ou sans affiliation, nous proposons un contrat de licence de marque pour une durée de 7 ans, assorti de 9 500 € de droits d’entrée, sachant qu’un partenaire peut passer d’une solution à l’autre en cours de contrat.

Ces deux modèles ciblent deux types de profil. D’une part, des commerçants passionnés par la beauté, responsables de leur propre boutique, qui recherchent la caution d’une marque-enseigne qui les rassure, et la sécurité : ceux-là opteront plutôt pour l’affiliation. D’autre part, des entrepreneurs plutôt investisseurs, pas forcément passionnés par la beauté mais attirés par un secteur porteur, qui recherchent plus de rentabilité et sont prêts à prendre plus de risques : ceux-là choisiront plutôt le modèle du négoce.

Quels sont vos objectifs de développement en licence de marque ?

Saga Cosmetics regroupe 35 boutiques : 16 en propre et 18 en licence de marque, dont environ 50 % en affiliation. Nous réalisons 55 % de notre chiffre d’affaires en succursale et nos comptes clôturés au 31 mars montrent une amélioration de notre rentabilité légèrement supérieure à nos prévisions : la licence de marque a amélioré sa rentabilité, les magasins en propre aussi. A périmètre constant, on constate également un développement du trafic magasin de +10 %.

En tant que société familiale, nous visons un développement raisonnable en période de crise, même si la beauté reste un secteur porteur. Notre objectif est de doubler notre parc de magasins sous cinq ans, en passant de 35 à 70 boutiques, soit 5 à 6 adresses de plus par an, en France métropolitaine et dans les Dom-Tom.

Dirigée par trois associés indépendants familiaux, notre entreprise souhaite croître de façon pérenne : c’est pourquoi nous sommes très sélectifs dans le recrutement de nos partenaires. Etant positionnés sur un secteur porteur, nous recevons un nombre important de candidatures. Notre développement se fera en priorité en licence de marque, mais nous restons ouverts à toute opportunité, car nous avons une capacité d’investissement suffisante pour ouvrir en propre.

Quelles catégories de villes et d’emplacements ciblez-vous en priorité ?

Saga Cosmetics est encore une jeune enseigne, ce qui ouvre des opportunités importantes sur des villes comme Bordeaux, Lille, Toulouse ou Strasbourg… Dans toutes les grandes métropoles où on le réseau n’est pas encore présent, il existe des opportunités pour ouvrir des magasins aves des chiffres d’affaires conséquents et une rentabilité intéressante.

Avec une trentaine de boutiques en France et outremer seulement, nous avons la chance de pouvoir nous intéresser au candidat avant de nous préoccuper de la ville : nous souhaitons privilégier des porteurs de projet qui correspondent à nos valeurs, puis nous étudierons les villes les plus intéressantes pour s’y implanter.

Nous ciblons en priorité des emplacements N°1 dans les principales villes de France de plus de 50 000 habitants, ou à partir de 30 000 habitants avec une belle zone d’attraction à proximité.

Quels profils de partenaires recherchez-vous en priorité ?

Un partenaire qui rejoint notre réseau doit partager nos valeurs de respect et d’égalité : en effet, l’égalité sociale est au cœur de notre engagement, que ce soit l’égalité de genre, financière, de religion… Chez Saga Cosmetics, tout le monde a les mêmes chances, peu importe d’où l’on vient. Nos clients viennent aussi chez nous pour nos valeurs humanistes et notre positionnement RSE, qui doivent transpirer chez nos partenaires.

Nous recherchons en priorité des profils d’investisseurs responsables, qui travailleront dans le temps, durablement, en respectant nos valeurs. Ou alors des profils de commerçants dynamiques, car notre concept impose un rythme important : en effet, plus qu’un magasin en libre-service, Saga Cosmetics est un concept qui repose beaucoup sur l’expérience client, donc il faut que le commerçant puisse exprimer cet aspect.

Quel budget faut-il prévoir pour envisager d’ouvrir une boutique Saga Cosmetics ?

Saga Cosmetics s’implante dans des cellules commerciales de 50 à 80 m², avec un optimum à 60 m², même si nous prévoyons d’ouvrir un magasin plus important au sein du centre-commercial Les 3 Fontaines à Cergy-Pontoise, dans le Val d’Oise, car le trafic client y est supérieur.

Pour ouvrir un magasin, il faut prévoir un apport personnel minimum de 30 000 € hors droit au bail et hors gros travaux spécifiques : cela permet d’obtenir le financement nécessaire pour l’acquisition du mobilier et de l’informatique, ainsi que l’accès à la licence de marque et la communication.

En termes d’investissements, il faut prévoir environ 35 000 € de mobilier pour équiper une cellule classique sur 60 m², 8 000 € de package pour le matériel informatique et 39 000 € de stock initial avec le modèle négoce. Dans ce modèle, la marge brute moyenne est de 50 %, tandis que dans le modèle affiliation, la commission perçue par l’affilié sur le chiffre d’affaires est de 47,5 %.