Eric Béchu, Directeur général de l’enseigne Weldom - Interview du 29 septembre 2023

Notre ambition est d’atteindre 600 adresses en 2026, dont 300 magasins franchisés sous enseigne Weldom et 300 partenaires.

Pouvez-vous nous présenter le concept Weldom en quelques mots ? Quelles sont les spécificités du réseau sur le marché du bricolage ?

Weldom est une entreprise présente sur le marché du bricolage en proximité. D’abord une proximité géographique : la plupart de ceux qui nous font confiance sont des clients qu’on retrouve à 10-15 minutes de nos magasins. Ensuite, une proximité dans l’offre que nous proposons, qui repose essentiellement sur l’entretien, la rénovation, la petite amélioration, le jardinage et la décoration. Enfin, une proximité entre nos entrepreneurs franchisés, qui sont présents sur chaque territoire, leurs équipes et leurs clients. C’est aussi cette proximité dans la relation qui est importante pour nous.

Où en est le développement du réseau sous enseigne ?

Notre réseau compte aujourd’hui 445 points de vente en France métropolitaine et dans les Dom-Tom, dont 245 sous enseigne Weldom et 200 magasins partenaires, où l’on retrouve notre offre et nos services, mais qui ne sont pas franchisés et qui n’ont pas notre enseigne.

Quand on additionne ces 245 magasins Weldom et ces 200 unités partenaires, notre empreinte en volume d’affaires sur le marché français du bricolage à fin 2022 est de 1,4 Md€. Si vous ne prenez que les 245 magasins Weldom, cela représente 1,130 Md€.

Quelle est la part de la franchise dans le développement du réseau ?

Il est important de comprendre que sur 245 magasins Weldom, il n’y a que 23 magasins intégrés, tous les autres sont franchisés. Et que ces 23 succursales sont au service des franchisés : ce sont des magasins de formation, d’expérimentation du concept, de façon à servir les 90 % restants, qui sont franchisés.

Quelle est votre vision du métier de franchiseur ?

On pourrait se poser la question : pourquoi faire de Weldom une enseigne en franchise alors que c’est une entreprise du groupe Adeo, qui travaille essentiellement en succursales sous enseigne Leroy Merlin et qui a les moyens de son développement ? Parce que nous croyons vraiment dans un modèle d’entreprise « plateforme ». Nous sommes convaincus qu’on peut additionner les forces des uns et des autres et que, dans la proximité, celui qui est le mieux placé, c’est l’entrepreneur local qui connaît son marché, sa zone de chalandise, les associations, les autres entrepreneurs avec lesquels il doit travailler, les habitants, etc. Donc nous venons additionner ces forces-là aux forces d’Adeo et de Weldom : une offre parmi la meilleure du marché, notamment sur les marques propres, un concept qui surperforme le marché du bricolage, une capacité de développement, une supply chain qui est la toute première en Europe…

Comment votre réseau s’est-il développé ces dernières années ?

Nous avons procédé à 33 ouvertures de magasins franchisés en deux ans. Si l’on ajoute les magasins partenaires, cela représente plus de 100 nouveaux points de vente en trois ans, ce qui est sans commune mesure avec ce qui se passe sur le marché. La dynamique depuis trois ans est clairement du côté de Weldom et de ces entrepreneurs qui nous rejoignent.

Même si nous avons beaucoup de franchisés multisites, nous avons aussi accueilli dix nouveaux franchisés depuis deux ans : ce sont des gens qui n’étaient pas du tout dans la galaxie Weldom, c’est à dire qu’ils n’étaient pas franchisés, ni partenaires. Si l’on ajoute les magasins partenaires qui sont passés sous enseigne Weldom, on peut doubler le nombre de franchisés qui nous ont rejoints.

Nous avons aussi recruté plus de 130 collaborateurs en CDI en 2022, et investi plus de 60 M€ dans notre site logistique. À mon sens, un franchisé doit avoir cela en tête au moment où il rejoint une enseigne : « Quelle est sa capacité d’investissement dans le futur ? Est-ce que j’aurai bien tous les outils et toutes les armes pour faire au mieux le métier face aux clients ? » On sait que les deux nerfs de la guerre dans les années qui viennent seront le digital et la supply chain, et on sait que cela représente des investissements massifs. C’est la puissance d’un groupe comme Adeo qui nous permet d’investir dans ces deux registres.

Quels sont vos objectifs de développement en franchise ?

Nous avons deux raisons d’être : servir l’ensemble des habitants sur les territoires sur lesquels nous sommes présents ; et une mission d’entreprise qui est finalement de construire avec tous les nouvelles façons d’habiter pour mieux vivre demain. Cette mission, nous voulons la mener au plus près des habitants et avec nos partenaires, en venant poser à 20 minutes de chaque Français un point de vente, qui sera un point de contact de cette plateforme que l’on crée avec Leroy Merlin et Weldom.

Cela veut dire que, pour mailler le territoire, nous cherchons à implanter encore un peu plus de 150 points de vente afin de réaliser notre ambition, qui est d’atteindre 600 adresses en 2026, dont 300 magasins franchisés sous enseigne Weldom, et 300 magasins partenaires.

Comment avez-vous fait évoluer votre concept ces dernières années ?

Depuis 2021, cinq grandes avancées font que cette entreprise est dans une véritable dynamique. La première, c’est la co-construction : aujourd’hui, nos projets sont pour la plupart validés par les franchisés eux-mêmes. Cela nous permet de les démultiplier plus rapidement et d’être plus à l’aise, parce qu’on sait qu’ils font sens. La deuxième, c’est la marque, qui est aujourd’hui synonyme de confiance et de renouveau, pour l’ensemble de nos franchisés et des clients qui nous sont fidèles. Elle vient d’ailleurs d’être élue meilleure chaîne de magasins 2023 par les Français.

La troisième, c’est notre nouveau concept qui performe sur tous les formats, du centre-ville jusqu’à des magasins beaucoup plus importants, et qui va amener une certaine homogénéité dans le parc sous enseigne Weldom. Sur 245 magasins, plus de 50 sont déjà passés à ce concept, avec une offre plus claire, plus modulaire. Et à fin 2025, 80 % de notre parc l’aura adopté.

La quatrième, c’est que nous sommes passés sur une nouvelle plateforme digitale, avec un trafic en hausse de plus de 25 % depuis un an. L’idée est d’avoir avec nos clients une relation qui soit la même en magasin et sur le web.

La cinquième, c’est que, quand vous rejoignez Weldom, vous bénéficiez de l’expertise du groupe Adeo, qui est aujourd’hui le 3^ème acteur mondial et le 1^er hors Etats-Unis. Aujourd’hui, il y a plus de références dans un magasins Leroy Merlin que dans un Weldom, mais leur offre est convergente à plus de 90 %.

Quels profils de franchisés recherchez-vous en priorité ?

La première des choses que l’on va rechercher chez un candidat, ce sont les valeurs, car nous nous sommes une entreprise tournée vers l’humain, qui veut avoir un impact positif sur le monde qui l’entoure.

Nous sommes assez éclectiques dans notre capacité à aller chercher des gens qui ont vraiment chevillée au corps l’envie d’entreprendre, mais pas seuls. Parce que la franchise permet justement d’entreprendre dans un certain cadre, avec l’expertise fournie par le franchiseur.

Nous recherchons des candidats qui, à partir du moment où ils partagent nos valeurs et veulent s’adosser à un concept, une marque et une assistance qui sont éprouvés, ont envie de se lancer dans le bricolage.

Nous recrutons soit des professionnels déjà installés qui pourraient nous rallier, soit des entrepreneurs qui veulent se lancer, qu’ils viennent du métier ou non. Nous accompagnons d’anciens directeurs Leroy Merlin pour qu’ils montent leurs affaires. Mais aussi des commerçants alimentaires qui se lancent dans le bricolage, ou encore des personnes venues du service à la personne qui veulent ouvrir un magasin. Nous accueillons vraiment tous types de profils. Nous les formons et les accompagnons, à partir du moment où ils partagent nos valeurs.